It’s All About the Pigs, Stupid: Hvem vandt valget på sin kommunikation?

Det overordnede billede er brutalt klart. Yderfløjerne dominerede. De satte dagsordenen, og alle andre løb efter. Fra Alternativets miljøkamp med rent drikkevand og svinedyrevelfærd til Enhedslistens idé om gratis tandlæge. Fra DFs kamp for udvisning og billig benzin til LAs libertære drømme.

Efter As korte succes med pension, lilleskole og formueskat lykkedes det  aldrig centrum-partierne at sætte dagsordenen. Socialdemokratiet og Venstre var reaktive medløbere i fire uger. Højskole-Danmark tabte til Hunger Games-Danmark. Vælgerne ville have høtyve, ikke hygge. Kamp, ikke konsensus.

Morten Messerschmidt: 12

Valgkampens suveræne kommunikative vinder. Messerschmidt satte sig på fødevarepriserne som politisk dagsorden, længe før nogen andre opdagede, at det var et problem. Det er kommunikationshåndværk i renkultur: find det emne, der gør ondt i vælgernes hverdag, og plant dit flag der, mens alle andre kigger den anden vej.

Da energipriserne voksede, sad han allerede klar med løsninger som ovenikøbet også virkede for anti-østerbro-elbil-glade-segmentet. Billig benzin til vælgerne var ikke blot populisme. Det var en naturlig forlængelse af en strategisk positionering, han havde opbygget over måneder. Han fremstod som den folkelige mand, der forstår, hvad ting koster i Netto, og at det er helt naturligt at have en dieselbil.

På TV2's højskole viste han så en helt anden side. Billedet af konen og pudlen på natbordet. Den spontane varme bag den vrede facade. Han laver pasta bolognese og er passiv-agressiv over prisen på to pakker oksekød. Det er komplementær branding i praksis. Han kan være både den vrede folkelige stemme og den omsorgsfulde familiefar. To sider af samme mønt, hvor duksedrenge og -piger kun har den ene. Brandinggevinsten fordobles, fordi han overrasker positivt i et format, der normalt tilhører hans modstandere.

Messerschmidts udlændingepolitik var valgkampens mest kontante kontrakt med vælgerne. "Flere muslimer ud end ind" er ikke nuanceret politik. Det er Fogh-kontrakten på steroider. Trumpsk i sin enkelhed, brutalt i sin klarhed. Messerschmidt forstod, at vælgerne ikke vil have forbehold og footnotes. De vil have en sætning, de kan huske, når de lægger stemmesedlen i urnen. Det er vice signaling i sin reneste form: signalér vrede og had mod dem, du anser som ærkefjender, og gør det så enkelt, at det kan stå på et klistermærke. Moralsk frastødende, kommunikativt effektivt. Og A kan naturligvis ikke følge med i den konkurrence, selv om de ihærdigt forsøgte på at lukke hullet.

Og så var der Mette Frederiksens "hold kæft" til ham, da han brokkede sig over prisen på en pakke oksekød. Et genialt øjeblik for Frederiksen, som ganske underspillet udstillede populistens hysteri og løgnagtige hykleri. For naturligvis har han råd til en pakke oksekød. Men selv det øjeblik placerede Messerschmidt præcis der, hvor han ville være: som manden der råber op om priser, andre lader som om ikke eksisterer.

Franciska Rosenkilde og Alternativet: 10

Alternativet leverede valgkampens mest effektive dagsordensættende kommunikation. Rosenkilde og hendes hold fik alle andre partier til at løbe efter den grønne dagsorden. Svin, drikkevand, sprøjteforbud. Det er den sværeste øvelse i politisk kommunikation: at tvinge dine modstandere til at spille på din bane.

TV2's svinedokumentar fra december og borgerforslaget om dyrevelfærd skabte et enormt ekko. "Svinevalget" blev et begreb. Alternativet red bølgen med præcision og fik sat valgets grønne tema, som alle andre måtte følge. Det hjalp ikke Venstre at sige, det var umuligt uden den grønne tredjepart. Dagsordenen var allerede sat.

Signe Wenneberg forstærkede effekten som mediemenneske og superforbinder mellem den grønne bevægelse og partiet. Den retoriske bedrift var at oversætte abstrakt klimapolitik til noget konkret: døde grise, forgiftet drikkevand, ødelagte fjorde. Helt gammeldags retorisk tog de flere skridt ned ad abstraktionsstigen til noget, alle kan forstå. Det rammer maven før hjernen.

Når de ikke får 12, er det fordi de ikke formåede selv at høste kandidat-frugterne af den kommunikative triumf.

Lars Boje Mathiesen: 10

Lars Boje spillede rollen som den uforståede outsider med kirurgisk præcision. Manden der ser systemet udefra og strategisk bruger sin position som den sorte hest. Det appellerer til dem, der føler sig overset af det politiske establishment.

Men han nuancerede også billedet. Fortællingen om de afdøde hippiemisbrugerforældre på højskolen var valgkampens mest overraskende identifikationsøjeblik. Pludselig skabte den borgerlige outsider et skæbnefællesskab med de højradikale hippieefterkommere i Kartoffelrækkerne. Og enhver, der er svigtet af forældre eller system, kan se sig i ham. Den slags autentisk sårbarhed kan ingen kampagnerådgiver opfinde og ingen kommunikationsstrategi kopiere. Det er genialt spin, fordi det ikke ligner spin. Det ligner et menneske.

Som Støjberg og Messerschmidt vandt han på fromhedssignalering i et format, der normalt tilhører modstanderne. De vrede politikere, der pludselig fremstår omsorgsfulde og betænksomme, overrasker positivt. Brandinggevinsten fordobles.Dog trak han stikket på den tilgang ved den sidste debat, hvor rebellen i ham tog over.

Signe Wenneberg: 10

Wennebergs kampagne var et skoleeksempel i det, retorikken kalder ethos. Troværdighed bygget over årtier, udfoldet i fire uger. Hun vidste præcis, hvem hun talte til, fordi hun har talt til dem i 30 år. Hendes 172.000 Instagram-følgere var ikke et publikum, men et fællesskab.

Alt ved kampagnen var konsekvent. Samme tøj som altid. Samme budskaber som altid. Den grønne jakke, hun bar til sit første interview på Borgen, havde hendes følgere set hundrede gange. Når journalisterne spurgte, om jakken var ny, afslørede spørgsmålet mere om medierne end om Wenneberg.

Strategien var knivskarpt formuleret fra dag ét sammen med kampagnelederen Bianca: opturskampagne, fokus på mærkesager, tre stærke overskrifter gentaget ublu i fire uger. De sagde nej til alt, der kunne forurene fortællingen. En valgkamp føles som undtagelsestilstand, sagde Wenneberg selv. Men kommunikativt er det en disciplin: At vælge, gentage og blive stående i det, der er ens eget.

Wenneberg viste, at valg vindes mellem valgene. Folk stemte ikke på grund af noget, hun sagde i valgkampen, men på grund af noget, de havde læst for år siden. Hendes succesfulde kommunikation afspejlede derfor også i høj grad hendes kvaliteter som kandidat, snarere end nye geniale træk.

Lars Løkke Rasmussen: 10

Løkke spillede rollen som metapolitiker med den rutine og det overskud, der kommer af at have set det hele før. Han satte ikke en traditionel dagsorden. Han satte sigselv i centrum, paradoksalt nok ved hele tiden at invistere på “noget og ikke nogen”. Han indtof meta-dagsordenpladsen og skabte en tredje position: manden der kommenterer spillet, mens han spiller det.

På TikTok var det endnu tydeligere. Sort/hvide billeder som signatur, piben som visuelt anker, og et kommentarspor der kaldte ham "auraministeren". Profilen er ikke bare en TikTok-strategi. Det er identitetsdesign tænkt ned til mindste detalje, fordi teamet forstår, hvad der fanger målgruppens triggere. Teksthooks i platformens lingo inviterer til kommentarsporet. "Aura" er for Gen Z et af de højeste komplimenter for karisma og autoritet. Det er socialt bevis, der forstærker karakteren.

På højskolen stod han naturligvis i baren og anklagede i bedste hø-hø-værtshushumor de billardspillende kolleger for at ville tage kegler. Han er kort sagt den sjoveste mand i baren. Den dansker, man mest gad ryge en cigaret og drikke en fadøl med. Det er venskabsbranding på ærkedansk, som historisk har åbnet vejen til Statsministeriet. Og han er den eneste, der ikke er bange for at vise at han ryger. Så naturligvis havde han piben i munden på vej ind på Christiansborg for at give sin sejrstale. 

Pelle Dragsted og Enhedslisten: 7

Dragsted har sikkert kommunikeret Enhedslistens venstreorienterede position. I debatterne stod han klart. Yderst til venstre, men også en professionel politiker. 

I blazer og T-shirt signalerede han seriøs forhandler, man kan snakke med. Ingen flippede sweatre eller Che Guevara tryk her. Men heller ingen overshirts eller langhalsede kulturradikale påhits. Og naturligvis slet ingen slips eller lyseblå skjorter.

Han stod tydeligt på Enhedslistens dagsordener om lighed og omfordeling, og holdt samtidig fast i en samlende linje for den røde blok. Tilsyneladende det der skal til for at samle den yderste del af venstrefløjen bag sig.  

På TikTok er Rosa Lund stadig med i konkurrencen om at være politikeren med bedst gennemslag og Hotties for Pelle forsøgte sig med en ironisk Pelle-hyldest. Sjovt, men måske især for de allerede omvendte. 

Mette Frederiksen og Socialdemopkratiet: 4

Socialdemokratiets lagde hårdt ud med og forsøgte at sætte den fordelingspolitiske dagsorden med formueskat og pensionsreform. Men det endte som et mudret selvmål. Det, der skulle være partiets store fortælling om retfærdighed, kom til at lyde som  brandbeskatning af iværksætternes. Og forklaringerne var mudrede. Der blev trukket i land. At trække i land kommunikerer usikkerhed. Usikkerhed kommunikerer svaghed.

Frederiksens store styrke har altid været evnen til at eje kritikken. Da hun i TV-duellen med Troels Lund Poulsen sagde, at hendes svaghed er hendes magtfuldkommenhed, var det et øjeblik af retorisk kontrol. Hun tager kritikken, anerkender den og tager den derfra. Det er bolstering i praksis: styrk dit image ved at vise, at du kender dine svagheder. Og det stod i skærende kontrast til Troels, der i samme duel sagde, at hans svaghed var hans grundighed. Den ene ejede sin kritik. Den anden flygtede fra den. 

Men det rakte ikke. TikTok-profilen "Mette Insider Official" lovede adgang, men leverede tilfældige klip fra kampagnebussen. Kommentarsporet afslørede det. Hvor Løkke fik "aura", fik Frederiksen "ad". Ikke fordi budskabet var forkert, men fordi formen ikke inviterede fællesskabet ind. Frederiksen kommunikerer lederskab som kontrol. I en tid hvor vælgerne søger de vrede, de lede venner der mobber fjender, er kontrol ikke nok. Fromhed sælger ikke, når vælgerne er sultne efter kamp.

Frederiksen er en troværdig kommunikation og leder, mener de fleste danskere. Men kampagnen holdt ikke. Derfor bliver det ikke til mere end 4. 

Inger Støjberg: 4

Støjberg udnyttede højskoleformatet genialt med sin ægte omsorg for Mette Frederiksens sikkerhed og verdens sødeste hund Ludvig ved sin side. What's not to like. Hun vandt på fromhedssignalering i et format, der er stik modsat hendes normale register. Pludselig fremstod den vrede brandambassadør som omsorgsfuld og hundeelskende. Det overrasker positivt og tilføjer en behind-the-scenes-personlighed til det vrede brand.

Karakteren trækkes dog ned, fordi Støjberg ikke i samme grad som Messerschmidt formåede at sætte en selvstændig politisk dagsorden i valgkampen. Hun var synlig, sympatisk og stærk i formatet. Men formatet var ikke valgkampen. Hendes politik og sprogbrug har tidligere vist sit værd for målgruppen. Men kodeordet er måske netop tidligere, og den nærmeste konkurrent DF er kommet stærkt igen. 

Troels Lund Poulsen og Venstre: 02

Troels Lund Poulsen manglede energi og evne til at sætte en dagsorden. Hele pointen med at stille op som statsministerkandidat er at fortælle vælgerne, hvad kampen handler om. Det formåede han aldrig. Faktisk skulle vi helt forbi valget, før han meldte rent blå flag.

TV-duellerne var afslørende. Poulsen vil gøre Danmark rigere. Men derfra stod hele lidt uklart. Og på den grønne dagsorden decideret problematisk og på den forkerte side af den utålmodige folkestemning.

Poulse forklarede, at hans svaghed var hans grundighed, og afslørede dermed præcis problemet: han kommunikerede saglighed i en valgkamp, der krævede passion. Han var ikke vred nok. Han var ikke stærk nok på de vigtige dagsordener. Og han var ikke skarp nok på udlændingeområdet, hvor partiet burde have markeret sig tydeligere.

Værst var værnepligtsforslaget. Det skulle have været Venstres store nyhed i den afgørende TV-debat. I stedet blev det fejret af som noget, Mette Frederiksen allerede havde aftalt med Troels bag kulissen. Hele forslaget kollapsede som selvstændig nyhed. Et forslag, der skulle vise handlekraft, endte med at vise det modsatte: at Troels blev spillet af banen af en rutineret modstander.

På TikTok var billedet det samme. Tre forskellige visuelle identiteter: Rambo, Banksy og Bond. Hver for sig kunne de virke. Sammen skabte de forvirring. Er han oprøreren, actionhelten eller den kontrollerede statsmand? Når svaret er uklart, scroller brugeren videre. Algoritmen belønner gentagelse, ikke variation. Løkke havde piben og det sort/hvide. Troels havde tre signaturer og dermed ingen.

PTSD-kommentaren hang som en mørk sky over det hele. Samlet set: en kampagne uden retning, uden energi og uden den ene klare fortælling, der kunne have gjort Troels Lund Poulsen til et reelt alternativ.

Alex Vanopslagh: 00

Vanopslagh lå egentlig til 10. 

Men han får 00 på grund af elementær kommunikationsfadæse. 

Han tabte bare en sag. Han tabte kontrollen over sin egen historie. Det skete ikke, fordi han indrømmede at have taget kokain. Det skete, fordi han gjorde det for sent og uden strategi.Han troede han kunne liste sig gennem valgkampen uden det kom frem. En strategi han i øvrigt tidligere har forsøgt.

Søndag aften den 16. marts sad Danmark ved kakkelbordet og spiste mazarinkage, da Vanopslagh på Facebook indrømmede, at han som partileder har taget kokain. Indrømmelsen kom efter flere dages pres fra Ekstra Bladet og DR. Han dukkede sig og håbede, at det gik væk. Den klassiske fejl. Det gør det næsten aldrig.

Du kan ikke tage kokain og samtidig søge jobbet som Danmarks statsminister. Det er ikke en moraliserende påstand. Det er en vurdering af dømmekraft. Når du søger det højeste embede i landet, bliver du vurderet på mere end din politik. Du bliver vurderet på din karakter og din evne til at tage ansvar, også i situationer, hvor det ikke er bekvemt.

Han havde et oplagt vindue til at front runne historien. Længe før valgkampen, hvor medietrykket var lavere. Et interview i et seriøst medie, hvor han selv lagde fakta frem og forklarede, hvad han havde gjort og lært. Historien ville stadig have været der. Men den ville have haft en kortere levetid, længe før valgkampen.

Hans formulering "en eller allerhøjst to gange" er et født meme, som åbrenbart lyder som som et forsøg på minimering fra første sekund. Den slags inviterer journalister til at grave videre og alle andre til billige jokes. Halve indrømmelser underminerer troværdighed.

Vanopslagh begik mindst fire fejl, der forstærkede hinanden. Han forholdt sig ikke strategisk til sin egen sårbarhed, da han besluttede sig for at gå efter statsministerposten. Han undlod at front runne historien. Han valgte det værst tænkelige tidspunkt for en afmålt “en-højst-to-undskyldning”. Og han lykkedes ikke med at skabe en alternativ dagsorden bagefter. Resultatet blev en sag, der kom til at fylde det rum, hvor partiet ellers skulle have talt om politik.

I krisekommunikation er der én ting, der betyder mere end noget andet: ejerskab over narrativet. Hvis man ikke selv tager det ejerskab, bliver det taget af andre. Og når først det er sket, er det meget svært at få det tilbage. Kokain-sagen er et skoleeksempel.

04

Der er et par partiledere, der ikke er nævnt endnu. Ikke nødvendigvis fordi de ikke har gjort det godt i valgkampen. Men vi er ikke efterladt med et stort indtryk. Deres kommunikation har måske endda været mere egnet til ikke at støde nogen væk, end at trække nogen til. Det kan også være effektiv kommunikation, og faktisk er deres partier alle gået frem. De får 04.