Influencermarketing – Det føles rigtigt. Det ser godt ud. Men virker det egentlig?

Influencer-marketing har for længst indtaget sin plads i mange virksomheders marketingmix. Men virker det egentlig efter hensigten? I denne artikel stiller jeg skarpt på det voksende spænd mellem følt effekt og reel forretningsværdi – og spørger, om vi som branche er blevet for ukritiske over for den synlighed, vi køber os til.

Marketingafdelingens ønske

Influencer-marketing har i mange år været det glitrende svar på marketingafdelingens ønske om både reach, relevans og relation. Det føles rigtigt – det ser godt ud i præsentationer, og det passer perfekt ind i fortællingen om nye digitale måder at nå målgruppen på. Så langt så godt.

Men – for der er et men – i praksis virker det sjældent efter hensigten. Tit og ofte bliver det bare kejserens nye klæder.

Det var nogenlunde den pointe, jeg delte i et LinkedIn-opslag for nylig – og responsen var både stor og tankevækkende. For selvom mange marketingteams bruger betydelige summer på samarbejder med influencers, halter effektdokumentationen stadig. Det rejser to grundlæggende spørgsmål:

Føles det rigtigt – fordi det er effektivt?

Eller føles det rigtigt, fordi det ser godt ud?

Jeg synes, det er vigtigt at skelne mellem disse to spørgsmål, inden vi tager debatten om, det virker. Jeg sidder nemlig tit i møder, hvor kunder pludselig hiver dette på bordet: "Forresten, vi har indgået et samarbejde med den og den" eller "Det her firma kom og fortalte os om, hvor meget trafik vi kunne få ved at benytte os af et mix af deres influencere, som er lige i vores målgruppe..."

Vi lader lige billedet stå et øjeblik. For stilheden fra min og mine kollegers side er altid at mærke, for nu skal vi have dialogen om: Hvad har de her mennesker lovet jer? Hvorfra ved de, hvad de kan generere til jer? Og hvordan?

Jeg har – med fare for at være arrogant her – stadig til gode at se den influencer-kampagne, der har sparket salget i vejret blot på baggrund af dette ene tiltag.

Pænt iscenesat støj?

Jeg arbejder til dagligt med mange brands, der arbejder med eller har brugt influencer marketing, og resultaterne er meget svingende, når man kigger ind i de netværk af influencers, som SMV-virksomheder bruger og går til.

Når vi dykker ned i tallene, ser vi et mønster, som flere end mig genkender:

• Det direkte salg udebliver
• Attributionen halter
• Og kunderejsen ender sjældent der, hvor kampagnen begyndte

Derfor oplever jeg, at influencermarketing i mange tilfælde er blevet en slags taktisk "feel good"-aktivitet. Det ser ud som om, det performer – men dataen siger ofte noget andet. Og nogle gange siger den faktisk slet ingenting; effekten udebliver. For selv med kampagnesporing, rabatkoder og affiliate-links er det stadig uhyre svært at dokumentere den egentlige effekt.

Det slider samtidig på brandet, når man outsourcer sin stemme til profiler, der ikke nødvendigvis forstår virksomhedens kerne, kultur eller målgruppe. Det er ikke det samme som klassiske kunde-endorsements – det er ofte bare betalt støj.

En nuanceret debat: Hvad virker – og hvornår?

Selvfølgelig er det ikke så sort-hvidt. Det ved jeg også godt.

Jeg havde forleden en dialog med en kunde, der gennem mange år havde kørt influencer marketing, men som havde skåret helt ind til benet i forhold til, hvem og hvordan de brugte influencers i det mediemix, som de kører. Han formulerede det meget præcist:

"Problemet ligger ofte i 'midtersegmentet' – det er influencers med pæne tal, men uden tydelig relevans eller dokumenteret effekt. Det er her, mange brands ender med at betale for reach og CPM uden at opnå reelle resultater."

Til gengæld kan jeg se, at flere virksomheder oplever værdi i yderpunkterne. Der er, som jeg ser det, to veje til effekt:

Macro-profiler bruges som strategiske ambassadører – med længere samarbejder, produktudvikling og storytelling, der bygger brandet over tid:

• Georg Jensen x Helena Christensen: Langsigtet partnerskab med et tydeligt værdifællesskab og storytelling i fokus
• Adidas x Pharrell Williams / Beyoncé / Bad Bunny: Her er der tale om kreative partnerskaber, hvor ambassadørerne også indgår i produktudvikling og global brandstrategi

Micro-influencers leverer ofte autentisk content og høj engagement – til lavere pris og med større troværdighed. Her finder vi nicheprofiler, der ofte har langt stærkere relationer til deres følgere – og som opererer med højere engagement og mere målbare resultater:

• Naturli' Foods har fx arbejdet med madinfluencere og bloggere, der taler direkte til plantebaserede segmenter og aktiverer supermarkedsvalg
• Glossier har baseret hele deres forretningsmodel på community og anbefalinger fra brugerne selv – et stærkt eksempel på influencer-aktiveringer nedenfra

En anden vigtig pointe er brancheforskelle mellem FMCG og SMCG. Hvor man i FMCG-verdenen (fast moving consumer goods) har en beslutningsvej, der er kort, og produkterne lettere at afkode, ser man flere kampagner med målbar effekt. I SMCG (slow moving consumer goods) og kategorier med lange købsrejser – som fx møbler eller tech – er effekten mere indirekte og sværere at spore. Her er vejen til konvertering længere, og effekten fra et influencer-samarbejde langt mere indirekte og langt mere kompliceret at måle. Især hvis kunden ikke trykker "køb" direkte i en story eller via et kampagnelink.

Strategi først – altid

Alt dette understreger en vigtig pointe:

Influencer-marketing kan virke – men kun når det bruges strategisk, målrettet og med skarp forståelse for både produkt, målgruppe og de datapunkter, der trackes korrekt.

Det kræver, at man tør tage stilling, vælger sine samarbejdspartnere med omhu – og sikrer, at man faktisk kan måle det, man investerer i. Det gælder både inden for performance-bureauer, men også de hundredvis af virksomheder, der lever af at have de mange influencers i stald. Det er sjældent, de leverer de rette data og konverteringsparametre – dels fordi det ikke er deres styrke at arbejde med attribuering, data og tracking, men også fordi de sælger en anden ydelse og dermed ikke er inde over den fulde strategi, der skal favne alle kanaler og metoder.

Derfor skal mediemixet være på plads, da intet kan stå alene – og slet ikke, når det gælder micro-influencere. For her risikerer brandet hurtigt bare at blive endnu et element i et overfyldt feed. Et kort glimt i den konstante strøm af iscenesat indhold, hvor influencer A reklamerer for Nutella om mandagen, puder fra HAY om tirsdagen – og et nyt, komplet uvedkommende brand onsdag.

Resultatet? Budskabet drukner. Brandet bliver simpelthen ikke forankret godt nok – det bliver en del af den orkestrerede og pænt pyntede støj, som vi alle har lært at filtrere fra.

Når der ikke er sammenhæng i feedet, bliver der heller ikke skabt nogen konkret forbindelse til brandet. Det bliver et flimrende, ukonkret budskab, der skal eksekveres ud i en malstrøm af støj. I stedet bliver eksponeringen en flygtig engangsforestilling – en visuel parentes, der kun peger mod brandet i et splitsekund. Det bliver desværre tydeligt, når man kan attribuere de korrekte data.

Fra taktisk refleks til strategisk valg

Det betyder ikke, at vi skal droppe alle influencer-samarbejder – ikke lige med det samme. Men vi skal stoppe med at gøre det per automatik og fordi det kan synes som et nyt og spændende greb i den digitale værktøjs- og endorsement-kasse.

Men det er ikke det samme som de cases, hvor influencer-samarbejdet er dybt forankret i brandets strategi – som Georg Jensen med Helena Christensen eller Naturli' med micro-influencers, der reelt spejler målgruppen – eller som bruger brugerne aktivt i deres dialog om nye produkter.

For ofte har jeg set brands smide budgetter efter følgere, likes og reach.

Følgere og trafik kan altid skaffes – men det er en gammeldags tilgang til marketing, hvis jeg skal være ærlig – i stedet for at sikre reel relevans, målgruppeforankring og effekt.

Det sker især, når samarbejdet ikke er koblet tæt til en egentlig marketing- og datastrategi. For vi skal jo vide, hvilke data vi vil have fat i – og hvordan vi arbejder videre med dem. Både i de kanaler, hvor nye følgere og konverteringer skal aktiveres, men også med den trafik, kampagnen har genereret. For i netop denne trafik gemmer der sig vigtige dataindsigter.

Derfor bør vi som rådgivere, bureauer og marketingansvarlige stille os selv (og hinanden) ét centralt spørgsmål, før vi trykker "send" på næste influencerbrief:

Hvad er det, vi egentlig prøver at opnå, og hvordan måler vi det?

Hvis vi ikke kan svare klart på dét, så er risikoen, at vi betaler for noget, der føles rigtigt, men som ikke fører os nogen vegne.

Kort sagt: Vi har brugt en masse energi og penge, men til ingen verdens nytte.