Jeg har ikke tillid til Edelman Trust Barometer. Det burde du heller ikke have
Edelman Trust Barometer citeres ukritisk af CEO'er, konsulenter og forskere verden over. Men hvor valid er verdens største tillidsmåling egentlig? Tillidsforsker Ann Merrit Rikke Nielsen gennemgår de metodiske svagheder, vi bør kende, før vi drager konklusioner.
Skrevet af Tillidsforsker Ann Merrit Rikke Nielsen
Så er Edelman Trust Barometer landet for 26. gang. Sidste år var der tale om en “klagekrise” – vi var utilfredse med systemet. I år er vi “insular”, forstået som modvillige til at stole på nogen, der er anderledes end os selv.
Som altid flyder nettet over med kommentarer, analyser og tanker om årets resultater. CEO’er, analytikere, konsulenter – ja, selv forskere – bruger barometerets resultater til at fremme idéer, understrege pointer, understøtte virksomheder eller mene noget om verdens tilstand.
Og det er da også både fristende og nærliggende. For alle er enige om, at tillid er vigtigt og godt, mistillid er dyrt og skadeligt, og Edelmans barometer er anerkendt, bredt citeret, bygger på et enormt datasæt og er både gratis tilgængeligt og besnærende let at læse og citere.
Som tillidsforsker påtager jeg mig i dag at ødelægge den gode stemning – for hvor meget tillid kan man egentlig have til verdens nok største tillidsmåling? Er Edelmans resultater og konklusioner solide nok til, at man kan – og bør – tage vigtige, måske endda vidtrækkende geopolitiske beslutninger på baggrund af dem?
Jeg har forsket empirisk i tillid de sidste ti år, og jeg er hverken den eneste eller den første forsker, der stiller sig skeptisk over for Edelmans barometer. Vil du blive klogere på de problematiske aspekter af barometerets udvikling – fra den første survey til det enorme apparat, det er i dag – eller på sammenhængen mellem totalitære lande, der scorer mistænkeligt højt på tillidsbarometeret, og det faktum, at flere af disse lande samtidig huser nogle af Edelmans største klienter, kan jeg varmt anbefale denne artikel af Alison Taylor, professor på NYU Stern.
Alison Taylor
Det, jeg stiller skarpt på i denne artikel, er det problematiske ved selve metoden, Edelman anvender i deres tillidsmåling.
Surveys hører til det, man kalder selvrapportering – en udbredt metode, men også en metode, der lider under en række velkendte validitetsproblemer, såsom social desirability bias (den menneskelige tendens til at svare det, man tror forventes og er socialt acceptabelt) og det vi getegner som selvfremstillingsbias, vores alle sammens transg til at sige det, der får os til at føle os som gode mennesker. Det kræver stor metodisk omhu at navigere i disse udfordringer, og disse er langt fra de eneste. I det følgende vil jeg pege på en håndfuld områder, hvor Edelmans barometer efter min mening ikke når i mål.
Hvad taler vi om?
Tillid er ikke et simpelt, endimensionelt fænomen. Tillid defineres og opleves forskelligt på tværs af forskningstraditioner, lande og sociodemografiske grupper. Er tillid en følelse? En overbevisning? En handling? Er den personbåren eller strukturel? Det kommer an på, hvem du spørger.
Hos Edelman er tillid en følelse, men det er langt fra sikkert at alle respondender deler den opfattelse. I min forskning undersøger vi tillid som noget man gør. Tillid som et relationelt, socialt fænomen der skabes, nedbrydes, og forhandles når mennesker interagerer med hinanden, med repræsentanter for organisationer, med medier. Hvad det betyder for, hvordan vi kan bruge resultaterne, vender jeg tilbage til.
Hvor solid en måling er – dens validitet – afhænger af, i hvor høj grad den faktisk måler det, den siger, den måler. Når man ikke sikrer sig, at dem man spørger, forstår det fænomen, man spørger dem om, nogenlunde ens – ja, så står man med et validitetsproblem af den helt store slags.
Hvem spørger du?
I år 2000 blev Edelmans survey besvaret af 1.300 såkaldte “thought leaders” i fem vestlige lande. I dag udsendes surveyen i 28 lande og besvares af knap 34.000 mennesker på tværs af køn, etnicitet, religion og sociodemografi.
Det lyder umiddelbart som en positiv udvikling. Men når vi samtidig ved, at der ikke tages højde for, om respondenterne faktisk forstår tillid på samme måde, bliver de store tal pludselig problematiske. At en saudisk prins, en nepalesisk rengøringsassistent, der har fået sit pas konfiskeret, og en britisk expat forstår tillid forskelligt, når spørgeskemaet udsendes i De Forenede Arabiske Emirater, giver næsten sig selv.
Edelman er selvsagt både vidende om og opmærksomme på variationen i deres respondentgruppe. Deres trust inequality score adresserer netop forskellen i selvrapporteret tillid mellem høj- og lavindkomstgrupper. Men hvad med de mange andre faktorer, der påvirker, hvordan en respondent forstår både begrebet tillid og selve spørgsmålet? Det tages der ikke højde for.
Som man råber i skoven
Hovedfokus for Edelmans målinger er borgernes tillid til institutioner. Oprindeligt blev der spurgt til fire typer: det offentlige (government), private virksomheder (business), medier og NGO’er – og siden 2019 også den mere “lokale” variabel “my employer”. I hvert fald i år har man også skelnet mellem “company headquarters” i “my” og “foreign” lande, og dette spørgsmål danner grundlag for årets konklusion om “Geopolitical insularity”. Men selv et flygtigt blik på grafen nedenfor viser klare forskelle mellem stabile demokratier som Canada og Tyskland med klare politiske rammer for virksomhedsdrift og mellem- og sydamerikanke lande som Mexico og Brasilien, hvor lavere stabilitet og organiseret kriminalitet i højere grad påvirker lokale virksomeheders mulighed for at navigere.
Edelman offentliggør ikke deres fulde metodiske ramme, men spørgsmålene er tilgængelige og følger alle samme format:
“Please indicate how much you trust [X institution] to do what is right.”
Svaret gives på en 9-punkts Likert-skala, hvor 1 er “no trust” og 9 er “a great deal”.
Dette er på mange måder et yderst problematisk spørgsmål. Hvad tænker en amerikansk respondent på, når vedkommende læser “government”? ICE? Det lokale bibliotek? Højesteret?
Og bedre bliver det ikke i spørgsmålets sidste led: “to do what is right”. For hvad der er “right”, afhænger fuldstændigt af den enkelte respondent. Det afdækkes ikke, og som læsere af barometeret har vi ingen anelse om, hvad respondenten konkret har haft i tankerne – er det fx “to do what is right”, at ICE øger eller stopper interneringen af borgere? Er det “det rigtige at gøre” at inddrive bøder for for sent afleverede biblioteksbøger? At stramme eller lempe straframmer for narkobesiddelse?
Hvad det er, de har tillid til, at organisationerne gør, ved hverken Edelman eller læseren.
2 + 2 = 5
Tal er overbevisende. De er lette at læse og fremstår konkrete, og barometerets visuelle udformning er formentlig medvirkende til rapportens enorme gennemslagskraft. Men tal fra denne type målinger er langt fra så håndfaste, som de ser ud.
En målskala er en analytisk konstruktion. I årets barometer skriver Edelman, at de fire højeste svar (6–9) kodes som “tillid”, mens 1–5 dækker neutral og mistillid. Men kan vi være sikre på, at respondenterne oplever en 6’er som tilstrækkelig høj tillid til at blive behandlet statistisk på samme måde som en 9’er – og ikke snarere som en 4 eller 5?
Det korte svar er nej. Havde man i stedet opdelt skalaen ligeligt (1–3 = mistillid, 4–6 = neutral, 7–9 = tillid), ville både målinger og konklusioner have set markant anderledes ud. Det samme gælder ved alternative kodninger. Det er værd at have med i overvejelserne, før man træffer vidtrækkende beslutninger om at ‘flytte’ eller ‘bygge’ tillid på baggrund af disse tal.
Autoritær tillid?
Begrebet face-validitet dækker over lægmands umiddelbare vurdering af, om resultaterne af en undersøgelse virker plausible. Noget, der springer i øjnene i både årets og tidligere barometre, er, at autoritære lande som Kina, De Forenede Arabiske Emirater og Saudi-Arabien – samt valgautoritære stater som Nigeria og Malaysia – scorer meget højt, mens demokratiske lande som Sverige og Canada er neutrale, og fx Storbritannien og Frankrig befinder sig i mistillidszonen.
Jeg er ikke alene om at undre mig over, at borgere i autoritære stater tilsyneladende har mere tillid til samfundets institutioner end borgere i fungerende demokratier. Det er værd at spørge: Hvis man har levet hele sit liv med stærkt begrænset adgang til medier og omverdenen, kunne ens tillidsbegreb og forståelse så tænkes at adskille sig markant fra det man finder hos en berejst skandinavisk borger med ubehrænset adgang til medier og internet? Og som Alison Taylor også påpeger i sin artikel: Kan borgere i lande med massiv overvågning reelt have lav tillid til, at en survey er anonym – og derfor rapportere høj tillid af frygt for konsekvenser?
Spørgsmålene er mange. Jeg kan ikke med sikkerhed sige, om borgere i Kina virkelig har dobbelt så meget tillid – som jeg forstår tillid – til deres regering som borgere i Japan. Men jeg tillader mig at stille spørgsmålstegn ved den metode, der når frem til det resultat.
Tillidsmægling
At behandle tilid som en følelse, noget flygtigt, usynligt og immaterialet har konsekvenser for, hvordan man efterfølgende arbejder med den. I årets rapport er løsningen på den dominerende følelse af ‘insularity’ ‘trust brokering’, der bedst kan oversættes med tillidsmægling. Og det er de mutinationale virkomheder, der skal mægle: “multinationals need to evolve to a polynational model, centered on investing in long-term local relationships” bl.a. at ‘lytte uden at fordømme’ og ‘oversætte realiteter’.
Forstod man derimod tillid som et socialt fænomen, som noget mennesker og organisationer gør i praksis, ville anbefalingerne se anderledes konkrete ud.
Løsningsmuligheder bygger med andre ord på den viden, man har – og derfor er det afgørende, at denne viden er skabt med omhu.
Endelig er det værd at huske, at tillidsmålinger er en enorm forretning, og at barometeret i høj grad er et salgsværktøj for kommunikations- og PR-virksomheden Edelman – og ikke en uafhængig forskningsinstitution.
Så lad os udvise en smule sund skepsis, før vi endnu engang citerer The Edelman Trust Barometer og erklærer 2026 for “the year of Insular”
