“When tech goes to Hollywood”… nej, Youtube.

Produktlanceringer har altid været mere end blot en præsentation af et produkt – de er blevet vinduer ind i virksomheders identitet og værdier. Modeller på “the runway” skal skabe et univers af fashion og fascination. Tesla kørte Cybercaps rundt i afgrænsede gader og stillede Optimus-robotter bag baren, så fremtiden føltes lidt tættere på der i 2024.

Apple satte barren for mange tech-virksomheder med deres live-præsentationer op gennem 00’erne og 10’erne. Steve Jobs i sin velkendte uniform, den sorte rullekrave, og den kendte og forventede linje var “One More Thing”. Alt var gennemtestet ned til det enkle komma på deres slide.

I dag bliver disse events streamet via Youtube. Her viser tech-virksomhederne deres produkt frem for at begejstre investorer og kunder. De fleste holder fast i det tydeligt koreograferede, men viser OpenAI en ny retning? En retning, hvor det handler om autenticitet og start-up-følelsen? Men hvor backstage er det egentlig, når man streamer sine produktlaneringer på Youtube til millioner af mennesker?

“Welcome to the Steve Jobs Theater”

Steve Jobs var den store instruktør i Apples corporate show. Og hans ambitioner og stil ses stadig i dag. Nu er produktlanceringerne dog rykket ud af Steve Jobs Theater og ind på Apple Campus, hvor Hollywood-værdige produktioner til Youtube viser de seneste skud på æble-stammen frem. Iscenesættelsen er skruet op til 11 i et stramt set-up, der afspejler Apples produktfilosofi: perfektionisme.

Men det er også kontrol. En kontrol, som kommer til udtryk i de til tider kunstige mennesker, der skal fremvise senere Apple-chip og AI-ambitioner. Det er nok mennesker, men det virker mere som robotter. Eller, hvis man spørger Good Work, mennesker, der er taget til fange.

Apple er nok det, som sociologen Erving Goffman ville kalde for “frontstage”. Altså Apple ‘skuespiller’, fordi de ved at hele verden kigger på dem. De er nødt til at sikre aktiekursen og et konstant stigende salg, og derfor skal de udstråle selvsikkerhed, troværdighed og autoritet.

Apples kontrolbehov kommer tydeligt til udtryk, særligt fordi de ikke længere live-streamer. OpenAI vil selvfølgelig også gerne være i kontrol, men de tør stadig sige: “vi gør det live!”

Kunstig intelligens og kalkuleret autenticitet

OpenAI har en lo-fi-æstetik i deres produktlanceringer. Opstillingen er skåret helt ind til benet: én computer, én iPhone og ét kamera. Og så bliver der ellers klippet til skærmdelinger, ligesom de heller ikke er bange for at bryde illusionen og vise de mennesker, som står bag det kamera, der filmer ind i rummet.

Det kan læses som en modreaktion mod perfektionismen, men det skal nok også læses som et bevidst strategisk valg. Det er kalkuleret autenticitet. Et forsøg på at iscenesætte sig selv som en slags start-up, hvor unge, dygtige og til tider udenlandske udviklere arbejder. Hvor der er plads til dårlige jokes, en fladere struktur og en masse talent. Menneskelige “fejl” bliver bevidste retoriske virkemidler, som skal promovere virksomhed og iscenesætte produktet. For kunstig intelligens kan hallucinere, det kan variere sit udtryk, er ikke altid konsistent, ligesom mennesker kan og er.

For at vende tilbage til Goffmans teori om frontstage og backstage, så bygger Joshua Meyrowitz videre på teorien og præsenterer begrebet “middlestage”, altså hvor man blander det private med det offentlige. Og her placerer OpenAI sig med deres produktpræsentationer. Vi bliver inviteret med indenfor, i hvad der skal virke som et faktisk mødelokale. Hvor reolen så tilfældigvis afspejler det produkt, der skal lanceres.

Konkurrenten til OpenAI, Anthropic, har ikke live-præsentationer på deres Youtube-kanal. De holder fast i pre-recorded præsentationer, der kan forstås i forlængelse af deres brand-værdier: sikkerhed. Samme sikkerhed, og måske etik, er ikke noget, som OpenAI gerne vil slå sig op på.

“When tech goes to Youtube”

Sam Altman og kompagni bruger verdens andenstørste søgemaskine, Youtube, til at markedsføre deres produkter. Dermed adopterer de også nogle af de karakteristika fra platformen: jagten på autenticitet. De spiller spillet.

Det ser vi også hos tech-virksomheden Nothing. De efterligner for eksempel et velkendt Youtube-format, når de lader deres egen CEO reagerer på anmeldelser fra andre Youtubere. Det taler ind i platformens “lingo” og er en måde at gøre virksomheden mere jordnær og tilgængelig. Selvom det er en tech-virksomhed, så er det stadig mennesker, der sidder i den anden ende. Den sårbarhed eller tilgængelighed kan vi nok ikke forvente at finde hos Apple eller Tim Cook.

En GPT i fåreklæder

OpenAI viser ikke vejen for fremtidens produktlanceringer. Ingen form trumfer de andre, for det handler om konteksten: brandet, markedet og konkurrenterne.

Uanset hvad er der er en fordel for OpenAI i at fremstille sig selv som nede på jorden. En virksomhed, der ikke er perfekt, men på den anden side får milliarder af dollars pumpet i sig af Microsoft. For hele området med kunstig intelligens er i hastig udvikling, og denne kalkulerede autenticitet giver mulighed for at kunne udstråle en start-up-mentalitet. En mentalitet, hvor man kan prøve ting af og ikke skal forvente perfektion. Men mere noget, der er innovativt, selvom det så bryder nogle ophavsrettigheder. OpenAI underspiller sin egen rolle. Det er en markant teknologisk spiller på markedet, der har stor kulturel og politisk magt. En magt, som kan være problematisk, hvis man ikke er bevidst om den.

Lad vi os forblænde af magtspillet? Lad vi os forblænde, fordi vi lige skal prompte endnu et billede af os selv som actionfigurer eller Studio Ghibli? Man skal altid passe på en kunstig intelligens i fåreklæder.