Når biler bliver brandingkatastrofer: Fra Jaguar til Tesla

Bilen er identitet. Derfor kan brandingfejltagelser inden for bilindustrien få så spektakulære konsekvenser. Fra Jaguars bizarre reklamekampagne i 2024, der blev et lærebogeksempel på, hvordan man ikke kommunikerer sig ud af en krise, til Teslas fald fra grace, hvor ejere nu skifter nummerplader til "NO ELON" for at distancere sig fra Musks politisk. I en tid hvor kønsforestillinger udfordres, den grønne omstilling skaber usikkerhed, og økonomien vakler, står bilindustrien over for en kommunikationsudfordring af hidtil uset karakter. Sportssponsorater bliver pludselig vigtigere end traditionel reklame, mens etablerede bil brands kæmper for at finde deres plads i en verden, hvor gamle sandheder ikke længere holder.

En bil er en bil og alt muligt andet

Når man kører Volkswagen, er man sandsynligvis en praktisk indstillet type. Man tænker næppe på, at bilen engang var et af Hitlers store prestigeprojekter. På de britiske øer trillede samtidig en bil rundt, som i det store befrielsesår 1945 kom til at hedde Jaguar. Gennem det tyvende århundrede blev den til et cool statussymbol, som nu er crashet godt og grundigt. Og i øvrigt er ejet af indiske Tata.

Uanset hvor man er fra, og uanset om man elsker miljørigtig, offentlig transport eller ej, ved vi udmærket, at bilen er meget mere end et bare transportmiddel. Derfor er bilen også en særlig kommunikationsudfordring.

Er Jaguars rebranding et genialt pomo move eller never copy copy nothing?

Brand-analytikere verden over er stiktossede på bilmærket Jaguar efter mega giga lyserød rebranding. Er det her genialt postmoderne marketing , eller har jaguar begået brandmæssigt harakiri i deres desperation efter at kopiere... ingenting?

copenhagen review of communicationJacob Rosendal

At reklame sig ud af en salgskrise

I slutningen af 2024 forsøgte Jaguar at rebrande sig selv. En af de mest synlige dele af dette forsøg, var en temmelig bizar reklamekampagne, som man for fremtiden bør undervise i på alverdens reklameskoler under overskriften: Sådan skal man ikke forsøge at reklame sig ud af en krise.

En af virkelighedens store mad men, Bill Bernbach, sagde engang, at "a great ad campaign can make a bad product fail faster". Det samme gælder åbenbart også for a terrible campaign. Og så har jeg ikke taget stilling til, hvor godt produktet egentlig er.

Jaguar boss defends new ad and rebrand amid ‘vile hatred’ online

Social media clip features models in colourful clothing but no car in what Rawdon Glover describes as a ‘reimagining’

The GuardianGeneva Abdul

Man er gået i gang med at lede efter et nyt reklamebureau, og herefter bliver det spændende at se, hvordan de vil forsøge at kommunikere den temmelig dyre dyre-bil til succes. Centralt i den proces bliver det, hvordan de vil positionere brandet, hvilket var mildt sagt vanskeligt at se ud fra den abstrakte, ret lyserøde nonsens-kampagne. For det nytter ikke at tro, at besynderlig semi-fashion-halløj gør tricket. Arbejdet før reklamen er også væsentligt. Lidt vildt, at selv et stort brand som Jaguar kan glemme noget så fundamentalt.

Jaguar ends partnership with Accenture Song, seeks new creative direction | David Wharram posted on the topic | LinkedIn

Jaguar clearly didn't come back from their disastrous rebrand. They’re currently on the hunt for a new creative partnership (only a few years into their relationship with Accenture Song). The same agency behind the “Copy Nothing” campaign, which was criticised for ditching the growling cat, showcasing a Barbie-pink car, and leading with high fashion over horsepower. Jaguar held the line. For a while. They defended the work. Called it “fearlessly creative.” Argued that hatred of the campaign revealed more about the audience than the brand. But then… they pivoted. Quietly. As the noise refused to fade and the business stakes grew, they took action: agency review and now a new direction is loading. This isn’t a story about failure but a case study of customer disconnect. You must make sure you understand your customers. Talk to them. Test the bold idea before betting the brand on it. So here’s the updated takeaway: ✅ It’s brave to stand firm. ✅ It’s braver to course-correct when the data (and the culture) say it’s time. ✅ And it’s smartest to build creative confidence before the campaign hits the world stage. | 429 comments on LinkedIn

LinkedInDavid Wharram

Det kan dog ikke kun handle om reklame

Når man i dag ser et bil-brand i krise, er det vanskeligt ikke at sammenligne med Tesla. For få år siden var Musks elektriske vidunder en måde at vise verden, at man både var en slags firstmover, man havde stil – og man var bekymret for planetens fremtid. Mange i benzin- og diesel-bilerne skumlede.

Midt i 2025 er Tesla (og Elon "MAGA" Musk) dog hårdt ramt. Det samme er tilfældet for de ejere, der oplever at få udøvet hærværk på bilerne om natten, efter at have cirklet rundt på Østerbro i timevis for overhovedet at finde en p-plads. Kan man så ikke bare sælge skidtet? Næh, det er heller ikke nemt.

Salget af brugte Teslaer gik som varmt brød - nu har både forhandlere og private svært ved at komme af med dem

Andelen af brugte Teslaer, der er til salg ved forhandlerne, er mere end halveret på to år.

DRIsabella Tvede

Frustrationen er slem, og får afløb på meget forskellig vis. Hvis man anstrenger sig lidt, kan man se et eksempel her. At skifte nummerplade til "NO ELON" koster 9.180…

Essensen af forestillingen om en bil er naturligvis sammensat af flere faktorer. Teslas hurtige succes er usædvanlig, men som man eksempelvis har set med Skoda, kan det imidlertid lade sig gøre at ændre på det emotionelle rum, som er så afgørende i en brand-opfattelse, hen over årene.

Fra A til A

Det vil føre for vidt at gennemgå alle bil-brands, bare ved A rammer vi så forskellige størrelser som Alfa Romeo og Audi. Sidstnævnte har i årevis talt om "Vorsprung durch Technik", men måske skrumper det forspring, når sådan noget som tysk ingeniør-kundskab ikke længere er et top-kvalitetsstempel på samme måde som tidligere. Audi har endvidere længe været en del af Volkswagen-gruppen, der i dag bl.a. også står for Bentley, Lamborghini og føromtalte Skoda. Det er da forvirrende.

Italienske Alfa Romeo har (også) set bedre dage. Her er en del af problemet, at man primært sælger i Europa. Det gør vækstmulighederne begrænsede. Biltyper er desuden væsentlige, SUV'erne har buldret frem i en længere periode, og i den kategori har Alfa haltet efter. Dermed står vi igen ved problemer, som man ikke lige kan klaske noget kommunikation på, og så er alting løst.

Kiksede kønsforestillinger og kommerciel usikkerhed for kategorien

Bilers succes handler selvfølgelig om mere end reklame. Men måske er bil-kategorien særlig vanskelig i disse år. Fordi økonomien er ustabil, fordi der er en omstilling i gang til en grøn fremtid, og fordi bilen som forestillingsrum er udfordret. At de stereotype reklamer med mand i solo bil på øde landevej overhovedet stadig findes, virker som lidt af en anakronisme, og det har eksempelvis komikeren Micky Overman gjort grin med.

https://www.facebook.com/reel/400035962806681

Så hvordan skal man markedsføre et brand, hvor de etablerede forestillinger om køn og klasse er udfordrede? Det var muligvis det, som Jaguar forsøgte at svare på sidste år. Når vi husker på, at flere end tidligere sandsynligvis holder igen med at købe store forbrugsgoder, og vi alle stadig er usikre på, hvordan en grøn ny verden bliver – ja, så skal man som nævnt IKKE gøre som Jaguar.

Flere brands har skiftet gear

Når så mange ting på samme tid er oppe i luften, vil der sandsynligvis komme flere brands, der ryger i grøften, frem for at lægge sig i overhalingsbanen på reklame-motorvejen. Faktisk har sportssponsorater i mange år været vejen frem for adskillige bil-brands, og her tænker jeg ikke kun på Le Mans, Formel 1 og den slags. Samlet blev der i 2022 brugt over 30 milliarder danske kroner. Sportswashing kalder nogen det.

Auto industry’s $4.5bn sports sponsorship deals put action on emissions at odds with PR

BMW and Toyota are the two largest auto industry sponsors of sports, with combined more than 120 partnerships across 20 sports, some focused on promoting their electric vehicles, according to a report by campaign group Badvertising and think tank the New Weather Institute. While it praised some sports bodies for cutting ties with fossil fuel majors, the report called on them to look more closely at automakers’ EV targets and sustainability pledges.

edieSarah George

Skoda har i mere end tyve år været hovedsponsor for Tour de France, og hvis du har undret dig over den lettere paradoksale kombi af bil og cykel, er forklaringen måske her omkring. Det virker på en eller anden måde. Denne type indirekte kommunikation, som et sponsorat jo er, forfører åbenbart publikum.

Jaguar er allerede sponsor ved Wimbledon, og det flugter fint med den traditionelle opfattelse af britisk luksus og overklasse. Skal de endnu videre, bør du dog ikke blive forundret, hvis de en dag pludselig er sponsor for fx Real Madrid.