Er Jaguars rebranding et genialt pomo move eller never copy copy nothing?

Om ulemperne ved at tage en bilreklame alvorligt

For en uge siden eksploderede sociale medier i et kollektivt raseriudbrud. Anledningen? En 30 sekunders reklamefilm fra Jaguar, der var alt andet end Jaguar. Med et enkelt træk aflivede de deres ikoniske maskot - den springende jaguar, der i 88 år havde prydet bilernes køler. I stedet præsenterede de et nyt logo så minimalistisk og stramt, at det fik Apple til at ligne barok: Sort på hvidt, sans serif. "JAGUAR" - that's it.

Verdens brand-analytikere er stiktossede med Elon Musk i spidsen. På sociale medier haglede beskyldningerne ned: "Sjælløst!", "Generic!", "En forbrydelse mod britisk kulturarv!" Men hvad hvis netop dette var meningen? Hvad hvis Jaguar, med ét snedigt træk, har skabt den ultimative anti-branding i en tid, hvor alle skriger på autenticitet - autentisk klichefyldt woke anti-branding?

Spørgsmålet er: Er vi vidner til et genialt postmoderne marketingstunt, eller har et af verdens mest eksklusive bilmærker begået brandmæssigt harakiri i deres desperation efter at kopiere... ingenting?

Biler siger meget om samfund. Henry Ford indførte transportbåndet, der forandrede industriproduktion. Hitler sørgede for ny bevægelighed til masserne, da Volkswagen blev folkeeje. I dette århundrede er Tesla ved at revolutionere vores kørselsvaner i elektrisk retning.

"Når man som Jaguar har en model på MOMA, er man allerede blevet et sandt ikon. Det er en bedrift. Men det gør også hele nyorienteringen vanskeligere."

Som beskrevet af Alex Murrell for halvandet års tid siden, lever vi i middelmådighedens tidsalder. Det kan bl.a. ses ved, at skønhedsidealer bliver mere ensartede og ved, at mange design-tendenser gennem de sidste årtier er gået i retning af større og større enshed. Tag fx æstetikken på hoteller og Air BnB.

Den kontroversielle virkelige vildt Woke 30-sekunders reklamefilm fra Jaguar, der viser natklub typer i farverigt tøj på en lilla planet.

Her forklarer deres CMO den nye woke strategy

Ingen steder slår den middelmådige ensformighed dog igennem som i bildesign. Hvilket man som leverpostejs-dansker, der lever med høje afgifter, og derfor megahøje bilpriser, kan være forholdsvis ligeglad med. Her kører vi gladeligt Kia og Skoda. Hvad gør det egentlig, at de ligner hinanden?

Danmark er altså ikke et rigtigt bil-land, og hos os er der færre følelser involveret, når det gælder de store automobil-brands. Det oplever man for tiden, hvor britiske (nu indisk-ejede) Jaguar er i gang med en større rebranding, der bl.a. har ændret på logoet. Og i sidste uge ramte en spøjs Jaguar-reklame verden. Den medførte et raseri i den engelsktalende verden, hvor bilentusiaster råber, skriger og driller. Selv discountkæden Aldi har følt sig kaldet til at gøre grin med luksusmærket.

"De bliver unikke ved at være så demonstrativt anti-unikke, som de overhovedet kan.

Jaguars CMO Philip Riche om tankerne bag den nye brandidentitet

Balladen skyldes en reklamefilm på tredive sekunder med personer (af ret forskellige køn, racer, højde og drøjde), der trasker omkring i farverigt tøj på noget, som minder om en lilla udgave af Mars. Den er nøgternt betragtet fuld af skarpe billeder, og den er behageligt kort. Dermed er der umiddelbart heller ikke mere pænt at sige.

Gal eller genial eller begge dele?

Dykker man længere ned, er det let at konstatere, at den historie, som man udsættes for, er fraværende og/eller forvrøvlet. Og selv om det er en såkaldt teaser-reklame, for bilproducenten har selv fortalt, at der sker et eller andet hos dem i begyndelsen af december, kunne man have gjort mange ting på andre måder. Bilfirmaet kunne have vist en bil. Eller sagt noget om, at man snart er elektrisk, hvilket Jaguar tidligere har meddelt, at foretagendet vil være fra 2025.

Som sagesløs modtager ser man filmen. Og man undres virkelig. Over farvevalgene, selvhøjtideligheden, hele universet. Det korte reklamespot giver gode muligheder for at sige ikke pæne ting, hvis man har lyst. Hvilket der er mange, der har.

Jeg mener imidlertid ikke, at man skal lade sin dag ødelægge af, at man er kommet til at se en reklame. De fleste, der læser denne tekst, vil næppe være potentielle Jaguar-kunder alligevel. Så overbærende var mine tanker, da det pludselig slog mig: Hvad nu, hvis reklamen er genial? Hvis den er det første kig ind i en ny tid. For biler og mennesker. Ja, jeg tror ikke helt selv på det, men jeg forsøger på sin vis at gå med på reklamens patetiske (i ordets oprindelige betydning) tonalitet. At tage dens egen, tagen sig alvorligt, alvorligt.

Tilsyneladende forsøger Jaguar jo at differentiere sig. De vil ikke længere nøjes med at være et cool, klassisk britisk brand. Nej, de vil være innovative og anderledes. Hvilket ALLE vil være nu om stunder. Det er derfor, at det hele hurtigt bliver komplekst og paradoksalt. For reklamen ligner omtrent noget, som Jack & Jones kunne have fundet på. Og det er ikke ment som en ros, hvis man skulle være i tvivl.

Måske leger Jaguar med vores forestillinger om reklame. Det kunne være sådan, at Jaguar har indset, at det centrale i moderne livsførelse netop er, at al vores jagt på fornyelse og differentiering mislykkes. På det personlige plan, i vores karrierer, alle steder – at selve jagten altid og allevegne er håbløs. Derfor forsøger de at gå kontra. De bliver unikke ved at være så demonstrativt anti-unikke, som de overhovedet kan, idet de lykkes med at få et fantastisk bil-brand til at fremstå som noget, der kunne være et tøjmærke fra Brande. Hvis du nu sidder og tænker, at jeg er røget ud af en Baudrillard-tangent, må jeg bare svare, at den reklame fortjener det.

Never copy copy nothing?

I politik anno 2024 verserer en tese om, at midten er i færd med at kollapse, og at yderpunkterne er på vej til at møde hinanden. Kan dette overføres? Kanske, at brug og smid væk-fashion ikke længere står i modsætning til high end transport-luksus, men at de to modpoler muligvis er i gang med at bevæge sig imod hinanden eller måske ligefrem at smelte sammen.

Spørgsmålet må være, hvad man skal gøre, når man er tidløs i en så forvirret tid. Når man som Jaguar har en model på MOMA, er man allerede blevet et sandt ikon. Det er en bedrift. Men det gør også hele nyorienteringen vanskeligere. Det er forpligtende med så tung en arv. Enhver kan se, at det er nemmere at overraske positivt, hvis man eksempelvis er SEAT eller Skoda.

Men hvis man hverken kan gå lige ud eller zig-zag eller gå overhovedet, må man ændre reglerne. Ved at vise, hvor tumpet reklame kan tage sig ud, siger Jaguar indirekte, at de stadig er Jaguar. De flirter med patos, de vender og drejer kommunikationsklicheer, ja, de er måske ligefrem ironiske i en tid, hvor ingen andre er ironiske.

Copy nothing?

Holder de ganske enkelt reklameformen så langt ud i strakt arm, at spottet på tredive sekunder ophører med at være traditionel reklame? Copyer de rent faktisk nothing ved at vende vrangen ud på den kommercielle kommunikation? Siger brandet til os, at vi burde vide, at de da aldrig kunne finde på at differentiere præcis som alle andre?

Jeg vil ikke opfordre nogen til at se reklamen igen. I stedet kan vi lege, at verden er enkel og overskuelig, og at der kun er to muligheder. Enten er "Copy nothing"-filmen bare en dårlig reklame. Eller også er den første skridt ind i en ny verden.

Her er en redaktionel opsamling af debattens mange stemmer:

Debatten om Jaguars Rebranding: Positioner og Perspektiver 🚗✨

Jaguar har for nylig gennemgået en stor rebranding, som har skabt debat om, hvorvidt det nye design og strategiske skift rammer plet eller skaber forvirring. Her er en gennemgang af de forskellige positioner og links, der dækker debatten.

Debatten ifølge perplexity

Kritiske Positioner

Overfladisk og kontroversielt design

TRobinsonNewEra på X: Kritik af brandingens autenticitet og hvordan den kan opfattes som overfladisk.

Is Jaguar 'willfully courting controversy'? - Marketing Interactive: Offentlig reaktion med fald i positiv feedback efter brandingændringen.

Satirisk og humoristisk respons

Afneil på X: Humoristisk kommentar om brandingens dristighed.

Jaguar-chef bag nyt logo nægter at have taget stoffer - Boosted.dk: Absurd kritik og satire på designerens tilgang.

Andrew Lytheer: “A cat-tastrophe”

• Artikel via The Guardian: Kritiserer Jaguars rebranding som en potentiel fiasko, der risikerer at fremmedgøre dets kernekunder.

Marina Hyde: “Hat’s Off”

• Marina Hyde på The Guardian: Med en satirisk tone sætter Hyde spørgsmålstegn ved brandingens effektivitet og dens forsøg på at appellere bredt.

Konservativ kritik

Daily Wire: "Woke is Dead": Kritiserer brandingens politiske undertoner og "woke" fokus.

The Guardian: Politisk satire: Argumenterer for, at rebrandingen mangler klarhed og prøver at ramme for bredt.

Public backlash

Jaguar's modernist rebrand sparks anger and mockery online - The Independent: Reaktioner fra både kunder og offentligheden, der finder brandingen for radikal.

Jaguar's New Branding Is Roasted by Elon Musk - Business Insider: Fremhæver kritik fra Elon Musk og andre prominente skikkelser.

I artiklen Jaguar's Rebranding: A Bold Leap Towards an Electric Future - BBC beskriver BBC rebrandingen som en dristig, men nødvendig strategi for at sikre mærkets relevans i en hurtigt skiftende industri. Artiklen anerkender Jaguars forsøg på at omfavne bæredygtighed og luksus gennem elektrificering og designfornyelse. Dog nævnes det også, at rebrandingen har mødt blandede reaktioner, da nogle ser det som en radikal afvigelse fra mærkets klassiske arv. BBC fremhæver, at succes afhænger af, om Jaguar formår at levere på deres løfter om innovation og kvalitet i elbilsegmentet.

Støttende Perspektiver og forsvar

Darren Styles OBE: “Genius”

• Opinion i Attitude: Styles roser Jaguar for dets modige og progressive tilgang, der taler til nutidige værdier og diversitet.

Rob Mayhew: LinkedIn perspektiv

• Rob Mayhew på LinkedIn: Diskuterer både mulighederne og faldgruberne ved Jaguars dristige brandingstrategi

Markedsføringsanalyse og behov for fornyelse

Jaguar boss defends rebranding amid online backlash - The Guardian

Jaguars CEO, Rawdon Glover, forsvarer mærkets nye rebranding. Han understreger, at kampagnen sigter mod at genopfinde Jaguar og styrke mærkets relevans, samtidig med at han udtrykker skuffelse over hetzen.

Marketing Week: Behov for revitalisering: Begrundelse for, hvorfor Jaguar skulle modernisere deres brand for at konkurrere i et elektrificeret marked.

Jaguar-rebranding sætter ild til skarp marketingdebat - Dansk Markedsføring: Fremhæver behovet for at signalere luksus og bæredygtighed.

Innovation og design

The Verge: Nyt logo og EV-fokus: Fokus på brandingens visuelle aspekter og fokus på elbiler.

This Is Jaguar's New Logo - Motor1: Detaljer om Jaguars nye logo og luksusstrategi.

Eksperter og designprocessen

Tre kreative fælder dom over omdiskuteret rebranding - Dansk Markedsføring: Kreative eksperters vurdering af designets styrker og svagheder.

Wallpaper: Grafisk identitet: Baggrunden for det nye design og brandingens betydning for fremtiden.

Branding-dilemmaer og modernisering

Branding Dilemma - Medium: Udforsker, hvordan Jaguar balancerer tradition og fornyelse.

Jaguar pivots to luxury EVs with its rebranding - AP News: Fokus på deres skift mod bæredygtighed og elbiler.

Opsummering

Debatten om Jaguars rebranding afspejler de udfordringer, som brands står over for, når de forsøger at balancere tradition og aktualitet.

• Kritikere påpeger, at brandingens farverige udtryk og politiske Wokeism kan skade brandet.
• Tilhængere ser skiftet som modigt og nødvendigt for at signalere modernitet, bæredygtighed og luksus i en ny æra for bilindustrien.