Når tallene er stærke, men fortællingen svigter: Novo Nordisk i kommunikationskrise
Novo Nordisks CEO-krise afslører kommunikationens magt over økonomiske realiteter. Når 18% vækst bliver til krisefortælling, står vi overfor et lærebogs-eksempel på narrativ dominans over data.
Når en virksomhed i Novo Nordisks størrelse skifter CEO, er det aldrig blot et spørgsmål om et nyt navn på døren. Det er iscenesat kommunikation. Og i dette tilfælde et skoleeksempel på, hvordan fortællingen bliver lige så vigtig som personen, og hvor timing næsten er vigtigere end ordene selv.
Doustdar debut med faldskærm - nedjustering som narrativt våben
Novo annoncerede Lars Fruergaards afløser, Maziar Mike Doustdar, samme dag som selskabet nedjusterede forventningerne til 2025. Kritisk set kunne det ligne dobbeltkrise: en fyring på toppen og skuffende udsigter. Men kommunikativt var det en genistreg.
Ved at koble de to nyheder sammen blev den negative reaktion spredt ud. Ingen kunne afgøre, om aktiefaldet skyldtes nedjusteringen eller CEO-skiftet. Dermed fik Doustdar luft. Han overtager ikke i et presset “status quo”, men i et justeret rum, hvor forventningerne allerede er sat ned. Det er strategisk expectation management, kunne man kalde det for.
Det er ikke første gang, Novo har brugt metoden. Da Lars Rebien Sørensen tiltrådte som CEO i 2000, blev der også nedjusteret, et “røgslør”, der gjorde det muligt for ham at overgå forventningerne kort efter. Resultatet efter 16 år på posten, blev en mangedobling af Novos værdi og en placering som verdens bedste CEO på Harvard Business Reviews liste.
Det samme prøver man at gøre med Doustar. Om det er den rette strategi, kan tiden kun vise.
Når K ikke stor for kultur men for KPI’er
Fruergaard var kulturbæreren. Han kunne tale om August Kroghs arv, om purpose før profit, og få medarbejdere til at føle sig som del af et dansk videnskabeligt eventyr.
Doustdar er noget andet. Han er operations-manden, sælgeren, Excel-logikken - hurtigløberen, og manden der er citeret for at være ham, der træffer hurtige beslutninger; hurtigere end Friuergaard.. Hans sprog er KPI’er, ikke storytelling i form og farve, hvis man skal sætte det på spidsen. Det kan være en styrke i en global forretning, der kræver disciplin og eksekvering, men kommunikativt er det en udfordring.
For hvordan holder man sammen på en kultur, man ikke selv formulerer lige pt, og som bliver formuleret af analytikere og medier? Hvordan fastholder man en organisations purpose, hvis man primært taler i effektiviseringer? Risikoen er, at Doustdar reduceres til administratoren, mens både bestyrelse og marked efterspørger en inspirerende leder, der kan vende en nedjustering, og et aktiefald, der har kostet mia. Vi skal huske på, at Doustar er Rebiens valg. Og Rebien har indsat sig selv som observatør i Novos bestyrelse.
Partnerskab eller rivalisering: David Moore-dilemmaet
Her kommer David Moore ind i billedet; og hvem er han så? David Moor har den mundrette titel af: President of Novo Nordisk Inc., og er Executive Vice President of US Operations. Og er tungt forankret i Novo Nordisk i US, og har et indgående kednskab til det amerikanske marked, som udgør 70 % af Novos indtjening, og som dermed er selskabets største problemfelt, når vi taler om vægttabsmedicin, hvor der ikke kan leveres pt.
Kommunikativt skal Doustdar og Moore fremstå som et makkerpar, der supplerer hinanden, men de har aldrig nået at stå side om side, og kommunikerer så vigtige budskaber, som nu. Derfor er balancen skrøbelig. Hvis Moore dominerer, fremstår Doustdar svag. Hvis Doustdar marginaliserer Moore, risikerer han at miste den nøgleperson, der kan sikre succes i USA.
Hver eneste detalje, så som hvem taler først, hvem tager de svære spørgsmål, hvem sætter dagsordenen, vil blive vejet på en guldvægt og analyseret som tegn på enten styrke eller svaghed. Det er en kommunikativ kampplads med høj risiko for tabere på begge sider. Og det kan ikke ske i Rebiens øjne. For Novo kan ikke tabe, og må ej heller være i krise. Et kommunikations paradoks af de helt store!
Kritikken af Novo, er derfor, som jeg ser det uberettiget, en krise der mere er en aktiekrise end en forretnings-krise. For sandheden er, at Novo har masser af penge og tjener stadigvæk masser af dem - derfor bliver det også automatisk en krise, der udelukkende beror på kommunikation. En krise som både Fruergaard stod overfor, i den sidste del af hans tid som CEO, og dermed bliver det en krise, som Mike Doustdar har arvet og nu selv skal agerer i, ud fra de kommunikative-krisehåndteringsprincipper..
Rebiens jerngreb: kommunikation på orwellsk
Over det hele svæver Lars Rebien Sørensen, tidligere CEO og nu bestyrelsesformand for Novo Fonden. Hans doktrin er klar: Novo må aldrig være i krise. Ikke offentligt, ikke internt; aldrig! Det er virksomheden alt, alt for stor og mægtig til.
Det stiller Doustdar i et kommunikativt paradoks. Han skal skabe forandring, men uden at kalde det en krise. Han skal skabe urgency, men uden at italesætte problemerne for direkte. Resultatet er et sprog præget af doublespeak: “krise” bliver til “tilpasning”, “besparelser” til “optimering”, “turnaround” til “acceleration”.
Doustdars første fejltrin kom allerede i hans introduktion, hvor han talte om besparelser og effektiviseringer. Det kan man godt frst¨han gjorde, for det var det markedet og analytikerne forventede, at han sagde. Men det fik det til at lyde, som om diagnosen var givet på forhånd, før han havde lyttet - og det er aldrig godt, med CEOs der ikke kan lytte og som selv ,har lavet diagnosen på patienten inden konsultationen er startet.
Dermed underminerede han sit vigtigste kommunikationsværktøj: troværdigheden i at tage organisationen med på rejsen. Og Novos dir. har altid været gode til at kommunikerer til markedet, også når det var svære tider. Og svære tider har Novo haft mange af. Og hver gang har CEOs’ne taget kampen op og kommunikeret klart og tydeligt.
Når kommunikation bliver forklædt som økonomi
I virkeligheden er Novos udfordring lige nu ikke økonomisk. Undertegnede skribent, var inde på dette i forrige uge, på sin linkedin-profil. Her skrev jeg om, at tallene taler for sig selv. I første halvår af 2025 leverede virksomheden en omsætningsvækst på 18 % og et overskud på 55,5 mia. kr. Men alligevel er det ordet “krise”, der fylder i medierne. Aktien styrtdykkede, Fruergaard røg ud, og Doustdar blev sat ind under overskrifter om uro og usikkerhed. Men vi skal lige huske på en ting, i fortællingen om Aktienedturen, og det er at Novos kerneforretning, som er salg af diabetesmedicin, stadig er den største del af hele Novo forretningen, og som stadig er den førende i verden. Problemet ligger derfor i, at Novo nu skal ledes og at der skal kommunikeres ud fra to forskellige forretningsområder, som deler sig mellem en klassisk:
- Medicinalvareforretning, der komm. til læger mfl.
- FMCG forretning, der nu skal komm. til mennesker, der lider af overvægt
Her bliver kommunikationsproblematikken tydelig. For her kan medierne kommenterer på helt andre måder, end den strengt lovgivningsregulerede del af insulinforretningen.
Her bliver Marshall McLuhans pointe tydelig: The medium is the message. Det er ikke tallene, men mediernes budskaber, der former virkeligheden. Når krisefortællingen gentages igen og igen, bliver den til virkelighed i sig selv. Det er verden rundt om historien, der skaber narrativet og de (fyld)ord der bruges, der sætter dagsordenen. Og medierne tager nyheden op.
Sociologen Niklas Luhmann kaldte det autopoiesis: medierne kører i selvsving, hvor én kritisk artikel afføder analytikerkommentarer, som afføder nye overskrifter – et selvforstærkende ekkokammer. Kommunikation beskriver ikke blot krisen, den skaber den.
Men det er også for snævert kun at kalde det en kommunikationskrise. For aktiemarkedet reagerer ikke på gårsdagens tal, men på morgendagens fortælling. Hvis Novo ikke proaktivt kan sætte en langsigtet historie om strategi, innovation og markedsadgang, så bliver kommunikationen et strategisk problem.
Verdens sværeste kommunikationsjob: Når tallene taler deres tydelige sprog, men fortællingen bestemmer
Lad mig slutte af med , at ridse 4 overordnede punkter op, som Doustar kommer til at stå overor, og som han allerede ar oplevet.
Doustar skal, efter min mening, på kommunikatoonskursus, for regne kan han godt, så det er ikke dér han skal starte, men spørgsmålet er, kan man humoristisk spørge, kan han regne den kommunikativt ud?
For Doustdar står over for en af de mest komplekse kommunikationsopgaver i dansk erhvervsliv. Og han står overfor 4 overordnede ting, som han skal forholde sig til og ikke mindst forstå at navigerer i, det er:
- At tage over efter en populær kulturbærer uden selv at tale kulturens sprog - Fruergaard, var den “bløde” kommunikatør, der trådte ind på scenen efter en Rebien, der var meget direkte (nogen vil sige barsk og hård).
- At balancere partnerskab og rivalisering i USA. Uden det bliver usympatisk og ikke dansk.
- At kommunikere forandring uden at kalde det krise. Og uden at tale i koder og Orwellsk-nysprog, som ingen forstår.
- At bevare troværdighed, mens medier og marked kræver en fortælling, de kan tro på.
CEO-rollen i Novo er i sig selv en fortælling. En fortælling om danskhed, global styrke og medicinens sjæl, der rækker mere end 120 år tilbage. Når Doustdar i fremtiden træder frem, vil hvert ord, hvert billede og hvert signal blive læst som tegn på styrke eller svaghed.
Spørgsmålet er derfor ikke, om Novo har styr på regnskaberne, for det har de. Spørgsmålet er, om de har styr på fortællingen, før fortællingen får styr på dem.
Læs mere her:
Danske analyser
DR.dk - "Velkommen som topdirektør i Novo Nordisk, her er din opgaveliste"
Beskrivelse: En grundig analyse af de tre store udfordringer der venter Doustdar: Den kollapsede aktie (fra over 1.000 kr. til under 300 kr.), rivalerne og kopisterne i USA-markedet, samt den vildtvoksende virksomhed der har tilføjet 20.000 medarbejdere på to år. Analytisk og direkte om opgaverne fra dag ét. ANALYSE Velkommen som topdirektør i Novo Nordisk, her er din opgaveliste | Penge | DR
TV2 - "Kæden springer af, siger kommentator om Novos udnævnelse af ny topchef"
Beskrivelse: Kritisk analyse af rekrutteringsprocessen med erhvervskommentator Søren Linding der kalder timingen "uskøn" og undrer sig over, hvorfor Doustdar ikke blev præsenteret tilbage i maj. Indeholder også perspektiver fra Niels Lunde (Børsen) og Thomas Bernth Henriksen (Berlingske) om, hvorfor valget faldt på en intern kandidat. - Kæden springer af, siger kommentator om Novos udnævnelse af ny topchef - TV 2
3. Kristeligt Dagblad - "Ny Novo-direktør: Vi har travlt med at rette op"
https://www.kristeligt-dagblad.dk/ny-novo-direktoer-vi-har-travlt-med-rette-op
Beskrivelse: Interview-baseret analyse hvor Doustdar erkender alvoret: "Efter at vi har tabt rigtig mange menneskers pension og rigtig mange menneskers opsparinger, ville det være virkelig latterligt og forkert at sige det modsatte." Fokuserer på hans strategi om at satse hårdere på diabetes og fedmebehandling. Ny Novo-direktør: Vi har travlt med at rette op | Kristeligt Dagblad
Internationale analyser
Bloomberg - "Novo Nordisk Picks Insider as CEO After Selloff From Wegovy Slump"
Beskrivelse: Bloomberg's hovedanalyse af udnævnelsen efter et $93 milliarder markedsværdifald. Fremhæver investorernes skuffelse over valget af en insider frem for "a high-profile outsider to lead a fresh challenge to Eli Lilly & Co." Novo Nordisk Picks Insider as CEO After Selloff From Wegovy Slump - Bloomberg
STAT News - "Novo Nordisk announces Maziar Mike Doustdar as new CEO"
URL: https://www.statnews.com/2025/07/29/novo-nordisk-maziar-mike-doustdar-ceo-growth-outlook/
Beskrivelse: Omfattende analyse af udnævnelsen i kontekst af Novos kamp for at genvinde dominans på fedmemarkedet. Detaljeret gennemgang af de nedjusterede forventninger og konkurrencesituationen med Eli Lilly og kopimedicin-producenter. Novo Nordisk announces Maziar Mike Doustdar as new CEO
FiercePharma - "Novo Nordisk names new CEO as the obesity drugmaker cuts sales, profit outlook"
Beskrivelse: Dybdegående analyse af hvordan Doustdars manglende US-erfaring er "a bit of a surprise" givet Novos problemer på det amerikanske marked. Undersøger hvorfor industrien havde forventet en ekstern kandidat med US-baggrund. Novo Nordisk names new CEO as the obesity drugmaker cuts sales, profit outlook
Reuters - "Instant View: Reaction to new Novo Nordisk CEO, profit warning"
Beskrivelse: Samling af markedsanalytikeres og investorers reaktioner på udnævnelsen. Markus Manns fra Union Investment kalder guidance-nedjusteringen "a shocker" og påpeger at "feedback suggesting an external candidate may have been preferred." Instant View: Reaction to new Novo Nordisk CEO, profit warning By Reuters
Fortune Europe - "Novo Nordisk selects insider as new CEO to tackle 'recent market challenges'"
Beskrivelse: Analyse af de "market challenges" der førte til Lars Fruergaard Jørgensens afgang, og hvordan Doustdar skal navigere konkurrencen fra kopimedicin og faldende markedsandele. Novo Nordisk selects insider as new CEO to tackle 'recent market challenges' | Fortune Europe
Quartr - "Maziar Mike Doustdar: Novo Nordisk's New CEO"
URL: https://quartr.com/insights/business-philosophy/maziar-mike-doustdar-novo-nordisks-new-ceo
Beskrivelse: Detaljeret profil af Doustdars karriereforløb fra kontorassistent til CEO gennem 33 år. Fremhæver hans internationale erfaring og hvordan han "takes the helm at a critical time for Novo as the company re-establishes itself as the leader in obesity medication." Maziar Mike Doustdar: Novo Nordisk's New CEO
FiercePharma - "Novo Nordisk, under new CEO Maziar Mike Doustdar, freezes hiring"
Beskrivelse: Analyse af Doustdars første handlinger som CEO, herunder ansættelsesstop i ikke-kritiske områder og hans fokus på at "reallocate and relook at our cost base and really put the money where the growth is." Novo Nordisk, under new CEO Maziar Mike Doustdar, freezes hiring in noncritical business areas
