Analyse

Planet Fællesskab: Hvad fagbevægelsen kan lære af Planet Nusa

Danske fagforeninger taber medlemmer, mens modebrandet Planet Nusa har opbygget et stærkt fællesskab på rekordtid. Hvad kan traditionelle organisationer lære af det hypede sportswear-brand om at engagere den moderne forbruger?

by Copenhagen ROC

Opdateret april 01, 2025

af Søren Langkjer Ravn er senior strateg ved det kreative bureau &Co, der er en del af The North Alliance.

Moderne fashion brands, som danske Planet Nusa, har grebet ideen om et fællesskab, og gjort det til omdrejningspunktet for deres brands og forretning. Planet Nusa er en succeshistorie, men hvad kan andre virksomheder – og særligt dem, der er bygget på fællesskabstanken såsom fagforeningerne, lære af Planet Nusa?

I et interview med Markedsføring fra maj sidste år løfter de to stiftere af Planet Nusa, Mille Skat og Kristine Esmer, lidt af sløret for, hvad der har været en central ide for virksomheden fra starten af:

"Vi var kommet for langt væk fra at mærke den energi, man får ved at være en del af noget – eller gøre den her lille forskel. Og det er essentielt det, der blev til det community, vi har stablet på benene i dag, som jo er den underliggende basis for det sportswear brand, vi samles om"

I interviewet nævnes det, at begge kvinder er formet af et langt liv med sport og fællesskab i forenings Danmark. Planet Nusa's internationale udtryk og moderne æstetik til trods, så er det noget så gammeldags som forenings Danmark med sine håndboldhaller, omklædningsrum og cowboy-toast i cafeteriet, der lagde grundstenene til et af landets mest hypede brands anno 2025.

Iværksætterne Mille Skat og Kristine Esmer, der begge er aktive sportsudøvere, skabte Planet Nusa med en ambition om at bygge et community omkring sportstøj af høj kvalitet.

Man kan dog ikke komme udenom, at den primære reference til Planet Nusa brandet er den moderne influencer, og hendes evne til at skabe og drive fællesskaber på sociale kanaler, der kan kommercialiseres på forskellige måder. Og hos influencerne og Planet Nusa finder man netop en række kreative virkemidler, der i brandsammenhæng lader til være særligt effektivt overfor den moderne forbruger.

https://wearecube.se/wp-content/uploads/2022/08/Planet_Nusa_Emilie_Malou_Amelia_Lourie_1-683x1024.jpg

Før forbrugeren kan forbruge skal han arbejde. Og det er arbejderens fællesskaber, der i 2025 særligt kan lære noget af sådan nogle som Planet Nusa. Danske fagforeninger, særligt de "traditionelle", der forhandler overenskomst, er i disse år udfordret på relevans overfor danskerne, hvis man skal tro de aktuelle medlemstal. Ifølge Politiken steg det samlede medlemstal i danske fagforeninger fra 2013 til 2024 med 140.000 – men i samme tiårige periode faldt FH's medlemstal med knap 113.000.

Skal man tro moderne brandseksperter er det et paradoks, fordi moderne forbruger netop skulle efterspørge fællesskaber hos brands, som Planet Nusa er det gode eksempel på. Så hvad kan sådan nogle som fagforeningerne lære af Planet Nusa? Her er fem eksempler:

Fem brandstrategiske greb, som fagforeningerne kan lære af Planet Nusa:

Et fælles sprog:

Planet Nusa er barn af influencer-tidsalderen, og er således et brand, der er født til sociale medier og de sprogformer, der deles og konstant forhandles her. De er inkluderende, venskabelige og på tomands-hånd i deres kommunikation. Det skaber samhørighed hos forbrugeren, når de har oplevelsen af at dele sprog med brandet. Politisk arbejde i en fagforening har et politisk sprog, som man som menigt medlem måske ikke deler - og hvis dét er sproget, som man møder hos sin fagforening, kan det virke distancerende.

Fælles ritualer og traditioner:

Gen Z's klubhus, Løbeklubben, er den ugentlige andagt i Planet Nusa fællesskabet. Her mødes vi og anerkender vores fælles tilhørsforhold og fornyer vores relation til hinanden og til brandet i den fysiske verden. Engang var der mange fælles ritualer og traditioner i fagfællesskabet, men mange af dem er blevet digitale og dermed sværere for det enkelte medlem at knytte sig til. Hvordan ser de gode ritualer ud i en moderne fagforening, der er fysiske og hjælper medlemmerne med at bekræfte sig overfor hinanden og overfor missionen?

Fælles moralsk kodeks og fjendebillede:

Med et fællesskab følger ofte et fælles kodeks for god og dårlig opførsel. Planet Nusa appellerer til et ufarligt moderne kulturradikalt syn på tilværelsen, som det er nemt for en moderne ung forbruger at få ombord i. Det giver et klart fjendebillede og stærk fornemmelse af hvem man er på hold med. Moderne virksomheder er blevet gode til at adoptere menneskelige værdier i deres medarbejder håndtering. Den moderne HR-afdeling har gjort fagforeningerne arbejdsløse, fordi virksomhederne har opdaget, at gode vilkår og god behandling er et konkurrenceparameter for den bedste arbejdskraft. Det har efterladt fagforeningerne uden nogen klar fjende.

Medlemmet er helten:

Det enkelte medlem af fællesskabet ophøjes af Planet Nusa til helten i deres kommunikation. Det enkelte medlem er tit langt fra det politiske arbejde mange fagforeninger kommunikerer omkring – men kunne de blive det?

En klar sammenhæng mellem intern kultur og ekstern image:

Fællesskabstanken er for Planet Nusa også en intern kultur, blandt andet udtrykt via deres tilgang til produktinnovation og udvikling, hvor nye ideer ofte kommer fra kunderne. Fagforeningerne prædiker fællesskab eksternt, men præges ofte af interne magtkampe. Der udøves derudover enormt meget lokal og distribueret demokratisk arbejde på arbejdspladserne – men hvordan finder det vej ind til forbundskontorerne så det kan skabe positiv forandring for flere?

Planet Nusa er en succeshistorie. Grundlæggerne er dygtige entreprenører, der har grebet en klassisk fagforenings tanke (fællesskabet som metafor for "kunderelationen"), og vist hvordan man skal aktivere det i 2025 - noget som både fagforeninger og mange andre kan lære meget af.

"Ideen om kunderelationen som et fællesskab har en lang række styrker set fra et brandstrategisk perspektiv. Det lader virksomheden bygge en stærk relation til en kerne af forbrugere, som så senere kan agere ambassadører for brandet og produkterne ud mod resten af befolkningen. Men fællesskabet har også sine begrænsninger."

På sigt kan man forestille sig, at Planet Nusa vil løbe ind i mange af de udfordringer, der i deres forretning ikke knytter sig til det, at være et fællesskab, men i stedet til det, at være et fashion-sportswear brand, der sælger direkte til forbrugeren. Her bliver skala og ekspansion på et globalt marked pludselig svær, hvis man samtidig skal beholde en fællesskabelige eksklusivitet over brandet, der ikke føles hul og utroværdig.

På samme måde blev fagforeningerne også udfordret, da deres fællesskaber mødte en kommerciel virkelighed, da fagforeningsmarkedet blev liberaliseret. Da skulle de forholde sig ikke blot at være fællesskaber, men også moderne abonnementsforretninger. Fremtiden vil vise om Planet Nusa's fællesskab vil holde over tid - og om andre virksomheder, såsom danske fagforeninger, kan lære noget af deres succes.