Ren gylle

Da corporate branding for efterhånden mange år siden blev hot, blev stillingsannoncer samtidig et centralt strategisk kommunikationsværktøj. De udmærkede sig sjældent ved opsigtsvækkende kreativitet, men nød stor opmærksomhed fra ledelsens side, for de var en suveræn kanal til kontant og målbar branding af virksomheden: Hvad producerer den, hvor sælges det, hvor stor er omsætningen, hvor mange medarbejdere, filialer etc. har den. Men også lidt storytelling til den anden hjernehalvdel om de værdier, som virksomheden står for, hvis der er nogen. Endelig er stillingsannoncen jo pr. definition en megafon for, hvad ledelsen ønsker og forventer af sine medarbejdere, og i corporate-æraen får vi alenlange beskrivelser af de hårde og bløde kvalifikationer, som virksomheden efterspørger. Jo mere ledelsen er optaget af corporate branding, jo mere holistisk ser HR på rekruttering. 

Stillingsannoncerne voksede ikke kun i volumen, men også i anseelse, og blev ikke længere stedmoderligt behandlet af reklamebureauer og medier. Nu skiller de sig ud af den grå masse i stillingsannoncesektionen og rykker ind på de langt dyrere tekstsider som imageannocer i hel- og halvformat. Det er den type image-stillingsannonce, Greenpeace låner konnotationer fra med ”Cheflobbyist” annoncen – bare med modsat fortegn. 

Hvad laver ironi i en stillingsannonce?

Stillingsannoncer er traditionelt en temmelig seriøs og saglig genre. De kan godt være lidt floromvundne i sprog og grafik – men ét stilistisk greb, som de yderst sjældent anvender, er ironi. Måske fordi ironi er en retorisk figur, som overlader betydningsdannelsen fuldstændig til modtageren, og det er kun foreneligt med en ekstremt avanceret form for rekruttering.

I sin grundform er ironi at vende tingene på hovedet, at sige det modsatte af, hvad man mener – og lade det være fuldstændig op til modtageren både at forstå, at man ikke mener, det man siger OG at finde ud af, hvad det så er, man i virkeligheden mener.

Ironi er derfor en rimeligt arrogant stil, men er i kraft af sin minimalisme også ret elegant.

Da der er så meget usagt og så mange tomme pladser, som skal udfyldes af modtageren, forudsætter en vellykket fortolkning, at afsender og modtager har en fælles referenceramme og er nogenlunde enige i deres syn på verden. Ironi er derfor et sofistikeret værktøj til at etablere og vedligeholde communities blandt dem, der er ’in the know’ og udelukke resten. Alt sammen uden at sige noget eksplicit eller belære nogen om noget. 

På hovedet

Greenpeace annoncen ’Cheflobbyist’ spiller på alle de strenge, som kendetegner den gode, gamle corporate branding stillingsannonce, og er samtidig et veloplagt eksempel på, hvordan ironi vender alt den gylle fuldstændig på hovedet. Den ironisk vakte lugter lunten allerede ved overskriften: ”Greenpeace søger en ny kommunikations- og public affairs chef fra Landbrug & Fødevarer”. Anledningen er angiveligt, at Landbrug & Fødevarer igen, igen har haft succes med at udvande den proklamerede klimaindsats og tørre bøndernes regning af på resten af befolkningen.

Greenpeace må give op, for ”De er magtfulde, dygtige og skruppelløse. Så efter mange års arbejde må vi erkende, at if you can’t beat them hire them”.

Modsat den sædvanligvis positive beskrivelse af den rekrutterende virksomhed i en stillingsannonce, erkender Greenpeace, at de må kaste håndklædet i ringen: ”For fakta og døde fjorde er åbenbart ikke nok.” Der skal helt andre boller på suppen – boller som lever og trives i det mest beskidte miljø: Landbrug & Fødevarer.

Greenpeace har ingen krav til den kommende medarbejder, ham kan de ikke lære noget. Han skal bare fortsætte med at være det svin, han altid været.

Der er bare den lille finte, at det hele lige skal vendes på hovedet: ”Dine metoder er underordnede. Du får lige så frie rammer, som du har haft i Landbrug & Fødevarer – bare med modsat fortegn. () Du kan kvæle vores fjorde i ekspertkommissioner og second opinions. Det kan du selvfølgelig også gøre i den grønne sags tjeneste.”

Det er karnevalisme

Den ironi, der vender tingene på hovedet i Greenpeace annoncen, er nært beslægtet med den aktionsform, som den russiske semiotiker Mikhail Bahktin (1895-1975, Karneval og latterkultur) kaldte karnevalisme. Hans begreb dækker over mere end de løjer, som siden middelalderen har udfoldet sig i forbindelse med karneval og fastelavn.

Bahktin ser karnevallet som de afmægtiges oprør mod samfundets magtfulde personer ved at gøre dem til grin. Det er det eneste våben, de har. De har ikke nogen jordisk chance for at bekæmpe dem. Men de kan håne dem, ligesom Greenpeace heller ikke kan stille noget reelt op mod den magtfulde landbrugslobby – men kan ironisere bukserne af den. 

Karnevalisten skraldgriner lårklaskende, ironikeren trækker bare hånligt på smilebåndet, men for dem begge er omvendingen den helt centrale figur. Det bankende hjerte i den karnevalistiske latterkultur er en bogstavelig ironi, hvor tingene helt konkret bliver vendt på hovedet: Paven klædes ud som djævel, professoren som dummepeter, kongen som nar, den rige som pjalteproletar, den udsultede som smældfed, den fine frue som luder, luderen som dronning osv. osv.

Greenpeace annoncen er et lidt mere sofistikeret ironisk ’omvendtland’, som vender en genres konventionelle karakteristika på hovedet: Den rekrutterende virksomhed er på spanden, den medarbejder, som kan redde den, er et svin – og lønnen er luset. Det er karnevalistisk corporate branding.  

En skarpladt vandpistol

Karnevallet var et tidsbegrænset vindue, hvor hele samfundsordenen stod på hovedet, og når karnevallet var slut, så fandt alt sin gamle plads igen. Den mere hard core og mindre feststemte politiske venstrefløj har derfor altid været kritisk til Bahktins begejstrede udlægning af karnevalismen som aktionsform.

Men i takt med at politiske partier i stigende grad bliver valgt fra til fordel for partiløse bevægelser, der kæmper for enkeltsager, har karnevalismen fået en opblomstring. Ikke mindst i forbindelse med identitetspolitiske spørgsmål.

Priden er et eksempel på en nærmest 1:1 karnevalistisk fest, som med brask og bram vender op og ned på nogle konventioner i et par dage, og når festen er forbi, er det tilbage i jakkesættet igen. 

Vi snakker med os selv

Al branding, men måske især de imageprægede stillingsannoncer, har en bivirkning, der er blevet coinet som ”autokommunikation” (bl.a. af professor Lars Thøger Christensen på CBS). Begrebet beskriver, hvordan virksomhedens eksterne kommunikation også altid er intern kommunikation, fordi medarbejderne også altid vil være modtagere. Måske endda med større interesse her, fordi den eksterne kommunikation ofte er mere spændende og ses af langt flere mennesker.

Autokommunikation kan udnyttes mere eller mindre strategisk og snedigt af ledelsen. Men for en medarbejder er det utvivlsomt nærliggende at konkludere, at det virksomheden ønsker af kommende medarbejdere nok flugter nogenlunde med forventningerne til den eksisterende medarbejderstab.

En ngo som Greenpeace, der i høj grad lever af donationer, medlemskontingenter og frivilligt arbejde, har en mere flydende grænse mellem organisation og verden udenfor end en traditionel virksomhed. Men derfor kan der alligevel tænkes at være en autokommunikativ hensigt i denne Greenpeace annonce. I et dedikeret community, som er kendt for at arbejde dybt seriøst og lidenskabeligt for en ret alvorstung sag, kan stilistiske træk som ironi og karnevalisme i en ”stillingsannonce” måske godt være lidt overraskende. Men er formodentlig intenderet som en opmuntring til trætte aktivister:

Godt nok er vi bekymrede og tager klimaudfordringerne dybt alvorligt. Men vi har også humor, selv når vi er slået til hjørne og det hele er noget værre gylle. Det er sådan vi er, og det er vores hemmelige våben!