Strategiske partnerskaber og skjulte agendaer: Hybride virksomheders legitimitetsparadoks
Prisbelønnet speciale afdækker et kommunikativt paradoks i virksomheders klimapartnerskaber: Når kommercielle og sociale interesser mødes, viser det sig, at mindre gennemsigtighed faktisk kan øge troværdigheden. Dette rejser nye spørgsmål om fremtidens partnerskaber.
Skrevet af Jakob Gjørtsvang Lauridsen & Julie Eliasen Bernholm
Moderne virksomheder navigerer i dag i et komplekst landskab, hvor deres samfundsansvar konstant udfordres. Når kommercielle interesser møder sociale målsætninger i strategiske partnerskaber, opstår et fundamentalt kommunikativt dilemma: Mere transparens fører ikke længere automatisk til øget legitimitet. Dette udfordrer vores traditionelle forståelse af virksomheders samfundsrolle.
Denne artikel præsenterer hovedresultaterne fra specialet "Impact Stories for Societal Change: The Transparency in Hybrid Organizations' Partnerships for Legitimacy", som modtog RelationsPeople-prisen for årets bedste cand.merc.(kom)-speciale 2024 på Copenhagen Business School.
Det moderne legitimitetsdilemma
I håndteringen af samfundsproblemer søger virksomheder i stigende grad mod tværsektorielle partnerskaber. Disse alliancer tjener multiple formål: De bidrager med potentielle løsninger, udbreder centrale budskaber og styrker virksomhedernes institutionelle legitimitet. Vores speciale problematiserer hvordan disse partnerskaber påvirker virksomheders kommunikation om deres samfundsansvar.
"Store virksomheder er magtfulde politiske aktører i nutidens tæt forbundne samfund. Ved at påvirke den offentlige diskurs kan de potentielt påvirke, hvordan staten lovgiver på en måde, der gavner virksomhedens egne interesser."
Dette gør transparens til et kernebegreb i undersøgelsen: Hvilke aktører bidrager med hvilke ressourcer? Og hvem former den strategiske kommunikation?
Specialets empiriske grundlag udgøres af to casevirksomheder: En streamingplatform der producerer klimadokumentarer til et globalt publikum, samt deres søsterorganisation - en hollandsk fond der faciliterer finansieringen. Undersøgelsen omfatter interviews med deres strategiske partnere, herunder multinationale virksomheder med global rækkevidde.
Hybriditetens strategiske værktøjskasse
Nutidens virksomheder møder konstant skiftende og ofte modstridende krav fra deres interessenter. For at kommunikere effektivt på tværs af disse forskellige grupper må moderne organisationer udvikle en fleksibel identitet, der integrerer værdier fra multiple sektorer. Legitimitet bliver dermed den primære drivkraft bag virksomheders transformation til hybrider.
"Vi identificerede seks mulige identiteter, der kendetegner de to casevirksomheders kommunikation; NGOen, lobbyisten, fællesskabet, produktionsselskabet, marketingbureauet og læringsplatformen."
Casevirksomhederne eksemplificerer en ny generation af hybride organisationer, der strategisk anvender digitale medier, storytelling og partnerskaber i deres arbejde med klimaudfordringen. Hybriditeten fungerer som et strategisk værktøj, der muliggør legitimitet på tværs af forskellige interessentgrupper. Dette udgør både deres største udfordring og deres væsentligste potentiale.
Klimafortællingens komplekse partnerskaber
Storytelling indtager en central position i både streamingplatformens og fondens eksistensberettigelse. Det fungerer som deres primære værktøj til at katalysere kollektiv handling, drevet af overbevisningen om narrativers kraft i formningen af vores verdensforståelse.
"Budskaberne om klimaforandringer, der er skabt i samspil med eksterne partnere, er til fare for at blive farvet af underliggende motiver, der sætter de to casevirksomheders legitimitet over styr."
Casevirksomhederne lægger stor vægt på at fremhæve deres samarbejde med velrenommerede brands gennem omfattende brug af logoer og partnerbeskrivelser. Samtidig er der begrænset information tilgængelig om partnerskabernes processer, beslutningsstrukturer og finansiering. Dette rejser det kritiske spørgsmål: "Ser jeg en dokumentar eller en reklame?"
Transparensparadokset
Vores analyse afslører, at det traditionelle forhold mellem transparens og legitimitet transformeres i konteksten af hybride organisationer og deres tværsektorielle partnerskaber. Den legitimitet, der opnås gennem hybriditet og strategiske alliancer, reducerer paradoksalt nok kravet om transparens.
"Hybride organisationer kan anvende en lavere grad af transparens for at imødekomme kravene fra deres forskellige interessenter i tværsektorielle partnerskaber og dermed opretholde og opnå legitimitet."
Dette fund udfordrer eksisterende teorier om organisatorisk legitimitet. Det rejser også væsentlige spørgsmål om fremtidens samfundsudfordringer: Vil vi se en generel reduktion i transparens, når komplekse problemer adresseres gennem partnerskaber? Kan "greenhushing" nå nye højder? At sige noget gør noget, og mindre kommunikation om klimainitiativer kan derfor føre til mindre handling. Kan vi løse klimakrisen uden at fortælle om, hvordan vi vil gøre det?
