Synlighed er ikke en omdømmestrategi
Den seneste Muck Rack-rapport viser, hvad sprogmodellerne faktisk læser. Det er en god nyhed for kommunikationsfolk hvis værdi endegyldigt bør være konsolideet, og en dårlig nyhed for enhver, der håber eller tror, de kan købe, performe eller blot optimere sig til en decideret anbefaling.
Af Dennis Bylov Dalgaard, foredragsholder, debattør og stifter af PRCEPTION samt PR, positionerings og AI Relations-specialist
Sprogmodellerne formidler det, som er fortjent
Når sprogmodeller som fx ChatGPT og Gemini svarer på et spørgsmål, læner de sig op ad bestemte kilder. Det påviser seneste udgave af Muck Racks rapport "What Is AI Reading?". Igen!
Rapporten har hidtil bygget på 25 millioner AI-svar, men i den nyeste version bygger evidensen nu på mere end 40 millioner svar. Og evidensen er mere påfaldende end nogensinde.
Cirka 84% af de citerede links kommer stadig fra earned media - mens omkring 99% kommer fra ikke-betalte kilder. Betalte kilder som advertorials, affiliate content samt native eller sponsored content udgør altså kun omkring 1%. Modsat står journalistisk indhold konsekvent for cirka en fjerdedel af citaterne - og andelen svinger kun marginalt mellem målingerne.
Selv om rapporten definerer earned media meget bredt, så det også inkluderer forskning, myndigheder og (kurateret) tredjepartsindhold, er pointen klar: Det, andre vælger at skrive om dig, tæller tungere end det, du selv siger eller betaler for at sige. Punktum!
Rapporten bringer i den forbindelse et tydeligt eksempel derpå: I ChatGPT klarer redaktionelt indhold på Forbes sig i næsten alle tilfælde bedre end Forbes’ betalte bidragsprogram (Forbes Councils). Dette burde være en god nyhed for alle, der arbejder med PR, strategisk kommunikation og omdømmevaretagelse - hvad enten det er i maskinrummet eller i C-suiten.
Alligevel er det ikke den historie, markedet fortæller, og forklaringen er forretningsøkonomisk.
Et vink med en vognstang
Gartner forudsagde i sine kommunikationsprognose for 2026, at udbredt brug af sprogmodeller vil være med til at fordoble budgetterne til PR og earned media i 2027.
Om det holder, kan ingen endnu vide, og forudsigelsen er da også blevet kritiseret for tynd dokumentation. Men signalværdien er svær at overse for fx de digitale marketingbureauer, der i årevis har høstet den største del af budgetterne. For dem er det et vink med en vognstang:
Pengene er potentielt på vej mod noget, de ikke selv har bygget eller kan styre.
Reaktionen har naturligt været at gøre krav på opgaven. I en Corporate Inks undersøgelse fra tidligere i år mener ikke overraskende kun 17% af B2B-tech-marketerne, at PR og kommunikation bør eje GEO. Ligeså lidt overraskende er det, at knap halvdelen af de adspurgte peger på digital marketing og SEO som ejerne af disciplinen. Dette kommer måske bedst til udtryk ved, at der herhjemme under påskud om at sikre ‘AI Visibility’ nu sælges såvel dashboards, citaitonstællere samt en helt ny ’disciplin’ med oxymoronet: "Performance PR".
Det er ikke uproblematisk, for begreberne passer ikke til substansen. For eksempel - hvis Digital PR i praksis betyder betalte placeringer, advertorials og sponsoreret indhold, er det jo netop det, sprogmodellerne næsten helt ignorerer. Derudover består Performance Marketing som disciplin af målbare handlinger, hvorimod PR altid har handlet om at opbygge, fortjene og varetage noget så ikke-taktilt som tillid.
Sætter man de to sammen, får man derfor enten betalt omtale med et PR-stempel eller PR reduceret til en dashboard-KPI. Det er en deklaration, der ikke svarer til varen. Kilden til det, AI læser, er stadig strategisk kommunikation og indsatser, som sikrer fortjent omtale.
Det rejser et nyt spørgsmål: Hvis synlighed er det forkerte mål, hvad skal man så sigte efter?
Fra synlighed til relation
Synlighed er ofte det, der er nemmest at måle, hvis man blot forsøger at retfærdiggøre sit salær, sin retainer eller sin værdi i det hele taget. Men det er altså ikke det vigtigste.
Når samme spørgsmål stilles to gange, er kildeoverlappet mellem 41-94%. (Muck Rack), og man fandt under én chance ud af hundrede for at få samme brandliste to gange (SparkToro, 2026).
En enkelt synlighedsscore er derfor mere dekoration end dokumentation. Og selv når man bliver nævnt, følger tilliden ikke automatisk med. Det anerkendte kommunikationsbureau, Burson, har fx analyseret 85 virksomheder, og konklusionen var, at synlighed ikke er det samme som troværdighed, og at LLM’er/AI belønner bevis frem for brand positionering (Burson, juni 2026).
Teknisk hygiejne som struktureret data og crawler-adgang er selvfølgelig en nødvendighed, men det er en taktisk forudsætning for synlighed - ikke en omdømmestrategi. Når alle gør og kan gøre det samme, forsvinder fordelen nemlig: den forretningskritiske brand differentiering.
Et (endnu ikke peer-reviewet) studie viser faktisk, at gevinsten per brand falder næsten til nul, når alle anvender samme optimeringsstrategi (Chu & Hou, arXiv, juni 2026).
Det, der adskiller, er det, andre troværdige kilder over tid har sagt om dig. Det handler derfor om relation. Derfor anbefaler jeg at tilgå sprogmodellerne som en slags interessent, hvis opfattelse dannes af de samme ting over tid som andre interessenter: konsistens, tillid, troværdighed, ekspertise og ikke mindst (uvildig) tredjepartsvalidering.
Det er hvad, kommunikationsfolk kan skabe, sikre og styrke. Derfor bør vi eje disciplinen.
Kilder: Muck Rack, What Is AI Reading (October 2026) ; IT Brief; Corporate Ink via Worldcom; SparkToro/Gumshoe via Search Engine Journal; Burson via PRCA; Chu & Hou, arXiv
