The Rise of Pet Parent Centricity. Fra mono-species familier til multi-species familier
The Rise of Pet Parent Centricity - skal vi kalde det “kæledyrsforældrecentrering” på dansk? – handler i en kommunikationskontekst om at forstå hvem forbrugerne, og det samfund de lever i, er.
Analysebureauer har spurgt hhv. 20.000 kæledyrsejere på tværs af 20 lande og 10.000 forbrugere i USA, og er nået frem til, at vi står overfor det vi kan kalde The Rise of Pet Parent Centricity. Det er Ipsos og MARS der har lavet en ny undersøgelse. Det samme har Forbes Advisor. Vi kigger nærmere på forandringen i familieformer.
Velkommen til kæledyrsforældrecentrering. Hvad siger det om vores samfund og hvad betyder det for kommunikationsindsatser at vi nu går fra mono-species familier til multi-species familier?
Begrebet understreger at kæledyr ses som familiemedlemmer og dermed den stigende efterspørgsel efter produkter og tjenester, der tager højde for vores (typisk) firbenede venners velbefindende og liv i familien.
Mennesker har selvfølgelig i mange hundrede år levet helt tæt på dyr i husholdningen og i landbruget. Men disse dyr har ikke været anskuet som familiemedlemmer. Det er en relativ ny og voksende trend. Hunden og katten er ikke længere bare et dyr men et væsen vi connecter med.
Fremkomsten af kæledyrsforældrecentrering er også et symbol på en bredere samfundstendens, hvor de følelsesmæssige og psykologiske bånd mellem mennesker og deres kæledyr i stigende grad anerkendes og værdsættes – måske også i takt med at flere og flere lever alene?
Centrale samfundstendenser
Mars Global Pet Parent Study afslører flere centrale tendenser. Der er omkring en milliard kæledyr på verdensplan. Det er en stigning, der i høj grad er drevet af yngre generationer, især Gen Z og Millennials, der ser kæledyr som medlemmer af deres familier. I USA alene ejer 66% af husstandene et kæledyr, en betydelig stigning fra 56% i 1988.
Ifølge Forbes betrager 97% af kæledyrsejere deres kæledyr som familiemedlemmer. Mere end en tredjedel af kæledyrsejere betragter deres kæledyr som den vigtigste del af deres liv. Denne følelse er især stærk blandt yngre generationer, hvor Gen Z og Millennials fører an i at behandle kæledyr som familiemedlemmer. Hos dem er det næsten halvdelen der ikke blot ser dem som familiemedlemmer men som DET VIGTIGSTE I DERES LIV.
Nye services og måder at tænke kommunikation på
I takt med flere kæledyrsfamilier og større inklusion af kæledyr som familiemedlemmer følger både flere udgifter/indkøb og også flere krav og behov. Flere kæledyrsvenlige muligheder både hjemme og på farten såsom kæledyrsvenlige boliger, rejsemuligheder og offentlige rum, hvilket fører til udviklingen af parker, caféer og lejligheder, hvor kæledyr er velkomne. Man taler også om pet centric design som en generel tendens. Fra human-centered til pet-centered. Nogle organisationer accepterer også ”forældreorlov” til medarbejdere der har fået nyfødte kæledyr, der skal passes.
Kæledyrsforældrecentrering er med andre ord ikke blot et spørgsmål om at nogle mennesker har et kæledyr. Det er snare en tendens så massiv at arkitektur, relationer og økonomi forandres i stor skala.
Fra mono-species familier til multi-species familier
Kæledyrsforældrecentricitet rækker ud over blot ejerskab. Vi kan lidt flot sige at det repræsenterer en rekonfiguration af slægtsskabsstrukturer i det senkapitalistiske samfund. Med afsæt i Judith Butlers performativitetsteori og Bruno Latours aktør-netværksteori kan kæledyrsrelationer forstås som dynamiske, performative praksisser, der løbende konstruerer og forhandler familiære grænser.
Kæledyr antager reelle familiære roller og indgår i indviklede kommunikationssystemer og følelsesmæssige udvekslinger. Dette performative slægtskab udfordrer traditionelle antropocentriske familiedefinitioner. Selve konstruktionen af familien er under forandring fra et være menneskelig (mono-species) til at være multispecies.
Donna Haraways begreb om companion species tilbyder et perspektiv på disse relationer hvor menneske-dyr-interaktioner ikke ses som hierarkiske, men grundlæggende co-evolutionære, hvor begge arter gensidig former hinandens eksistentielle oplevelser. Det kan lyde abstrakt. Men sammenligner vi med studiet fra Forbes, der peger på de mange og store savn som ejere er villige til at tage, så får vi et stærkt billede af hvad kæledyrsforældrecentrering vil sige.
Vi kan måske samtidig sige - med udgangspunkt i Zygmunt Baumans begreb "flydende modernitet" – at de nye kæledyrsrelationer repræsenterer en reaktion på stigende social fragmentering og individualisering. I en æra karakteriseret ved usikker beskæftigelse, geografisk mobilitet og svækkede traditionelle sociale strukturer tilbyder kæledyr en fornemmelse af stabilitet og ubetinget tilknytning.
Det er nok ikke tilfældigt at 78% af de adspurgte i Epsos undersøgelse anskaffede sig kæledyr under pandemien, en periode præget af øget isolation og et øget behov for selskab. I de fleste tilfælde er der tale om en hund eller en kat.
Kommunikér til kæledyrsforældrene
Kommunikation til forbrugere skal jo altid segmenteres på en eller anden måde. Kommunikation må dog altid tage højde for systemet, relationerne og det netværk forbrugeren indgår i. No man is an island. Der er stor sandsynlighed for at forbrugeren, I ønsker at få i tale, har et kæledyr, der har en familiær status. Det har konsekvenser for en stor del af de beslutninger kæledyrsejeren tager.
Her er nogle multispecies orienteringspunkter til jeres kommunikationsindsatser:
- Anerkend kæledyret som fuldgyldigt familiemedlem
- Opbyg jeres organsation som et kæledyrsaccepterende landskab
- Kommunikér inkluderende til hele familieenheden
- Fokuser på emotionel forbindelse fremfor produktegenskaber
- Vis ægte historier om menneske-kæledyr-relationer
- Respekter dyrevelfærd og dyrekærlighed i alle slags kampagner
- Vis ægte engagement i kæledyrs liv
- Tilbyd services der gør det let at inkludere kæledyr
En af verdens bedste reklamer
Når vi taler om kommunikation og kampagner kan man skele til Spies. WARC, World Advertising Research Center, har udgivet årets liste over verdens 100 mest effektive kampagner. Spies-kampagnen ’Dogcation’ fra 2022 (lavet af Robert/Boisen & Like-minded) er nummer 34 på listen. Problemet kampagnen løser er, at det er en reel udfordring at tage på ferie, når man har et kæledyr. Ifølge Markedsføring blev der samlet set - i den måned, kampagnen kørte - solgt for næsten 50 millioner kroner rejser med kæledyrsrabat via ’Dogcation’.
