Ud med det feudale fossil! Længe leve Kongelig branding!

Efter mere end 100 år med kongelige hofleverandører, har det Danske kongehus netop oplyst, at man udfaser ordningen. I pressemeddelelsen fra Kongehuset lyder det nærmest som en indrømmelse, når de skriver at det ’ikke længere er tidssvarende’ at enkelte virksomheder kan påberåbe sig ’særlig anerkendelse fra Kongehuset’. Til gengæld åbner kongehuset for at udvalgte virksomheder med en helt særlig historik og tilknytning til kongehuset kan få lov til at benytte den lukkede kongekrone som del af deres brand-identitet fremover, også efter 2030. 

Det er en ulovlig favorisering

Kritikken af hofleverandørordningen med regentens 104 ’privilegerede’ virksomheder går på, at den er et mærkeligt fossil fra gamle feudale magtstrukturer, der ikke hører hjemme i et samfund med moderne normer om lighed og retssikkerhed. Faktisk har den juridiske vurdering længe været ret klar: det er en ulovlig favorisering i strid med internationale regler om monopoler. Det er jo en lille revolution vi nu synes at den slags faktisk skal overholdes.

Den danske place-branding

Det er også begyndelsen på enden af en særlig eksportstrategi, der løfter udvalgte virksomheder frem med royalt guldstøv på. Det har været en uadskillelig del af den danske place-branding, og som klassisk autokommunikation er det også en konstruktion af national identitet at spejle sig i for danskere. Også centralt for virksomhedernes selvopfattelse. Hvad sker der så for virksomheder med handsker, smør, svinekød, porcelæn og pilsnere hvis brands er bygget på et royalt fundament? 

Der er forsket meget lidt i kongelige prædikaters betydning og det er svært at fastlægge deres konkrete markedsværdi – og selvom det generelt antages, at den særlige udmærkelse giver konkurrencefordele, ved vi forsvindende lidt om forbrugeres opfattelse og på hvilke måde det påvirker deres forbrugsvalg. 

I et historisk perspektiv

Fra et historisk perspektiv, var hofleverandørmærket formodentlig væsentlig mere signifikant for virksomheder og forbrugere da verden var mindre global og mere analog. Det var færre producenter at kæmpe imod, kongekronen signalerede ubestridelig kvalitet og eksklusivt håndværk, og der var et ganske begrænset antal kanaler hvor man kunne afsætte sine produkter. Dertil kommer, at Kongehusets hofleverandører kun sjældent og i begrænset omfang i praksis leverer varer eller tjenesteydelser til Kongehuset, og at flere virksomheder der faktisk leverer varer eller tjenesteydelser til Kongehuset, ikke er på listen over hofleverandører. På den måde har kongehuset jo helt ret i, at ordningen i dag ikke længere er tidssvarende. 

Farvel til ECCO

Sidenhen er prædikatet blevet kritiseret for at mangle gennemsigtighed. Hofleverandører er blevet udnævnt ud fra blandt andet kriterier som samfundsansvar og ordentlighed – adfærdstræk som i stigende grad opfattes som en norm – ikke et tilvalg. Virksomheder skal ikke bare opføre sig ordentligt, de skal være social ansvarlige, etisk bevidste, bæredygtige, bidrage til den grønne omstilling og så skal de i øvrigt tale pænt på internettet. Hygiejnefaktorer der ikke længere differentierer hofleverandøren fra konkurrenten. 

At Kongehuset tager dette alvorligt, blev dog tydeligt da ECCO blev smidt ud af det gode selskab af kongelige hofleverandører. Kongehuset oplyser aldrig baggrunden for den slags beslutninger, men det antages almindeligvis, at det skyldes virksomhedens fortsatte engagement i Rusland efter invasionen af Ukraine. Med andre ord, levede ECCO ikke op til Kongehusets forventning om hvad det vil sige at være en ”ordentlig” virksomhed.

Men at ECCO blev frataget sin Kongelig hofleverandør-status og (midlertidigt) taget af hylderne i mange danske butikskæder ser dog ikke ud til at have haft nogen negativ indvirkning på deres overskud. Tværtimod blev det efterfølgende fordoblet. ECCO fik først sit prædikat i 1991, og ECCO er baseret på funktionel modernitet og rationelle design værdier, og brand genealogien er reelt aldrig forsøgt integreret med Kongehuset eller forbundet med det royale symbolunivers. Derfor er det på ingen måde en trussel for ECCO at være uden hofleverandør-status, men snarere en (ufrivillig) udrensning af det feudale, umoderne og irrationelle (men det havde sandsynligvis været en fordel ikke at have fået denne status i første omgang).

I den modsatte ende af ECCO finder vi brands som Royal Copenhagen og Rhanders Handsker.

Royal Copenhagen har en brand genealogi tilbage fra Den Danske Porcelainsfabrik der blev grundlagt med direkte støtte og initiativ fra Kongehuset i 1775. En produktserie som stellet Flora Danica er kun meningsfuldt i kraft af sin eksklusivitet og royale historie (en gave til den Russiske Kejserinde Katarina Den Anden).

På sammen måde er forbindelsen til den royale magi af eksistentiel vigtighed for den lille familievirksomhed Rhanders Handsker, der næppe kan rebrandes som ’god til prisen’. Men det handler netop ikke kun om pris: Carlsberg har også en brand genealogi der er sammenvævet med Kongehuset, se bare på etiketten som har sin særlige form med kongekronen og det gamle kælenavn for pilsneren: Hof(stammer fra betegnelsen Leverandør til det Danske Hof).

Det royale symbolunivers

En blank afvisning af Kongelig hofleverandør og royal branding vil derfor samtidigt være en underkendelse af den dybe meningsfuldhed, som for mange stadig er forbundet med det royale symbolunivers, den magi der ligger i det irrationelle. Hvad der måske ikke var tydeligt før, bliver nu lysende klart: at det netop var den manglende gennemsigtighed omkring kongehusets beslutningsproces, der gav hofleverandørerne en del af deres tiltrækningskraft.

Det ekskluderende, intransparente og den opulente overflødighed der nødvendigvis må omringe kongehuset som institution, er også unægtelig en del af dets charme – selvfølgelig skal vi ikke vide hvad der foregår bag lukkede døre på Amalienborg. Den retfærdige konge er ikke baseret på moderne normer om lighed for loven, slet ikke på paragrafrytteri og jura. Frederik er jo rigets suveræne, konge og monark. Hele pointen med kongehuset er jo netop ulighed og spændingen mellem det folkelige og det ekskluderende.  

Hvem holder fast i den royale magi?

Ved tronskiftet den 14. januar 2024 var der 104 hofleverandører. Sikkert alt for mange, og en skrotning af ordningen kan således også blive en genfødsel af royal branding. Når hofleverandør-ordningen lukkes ned den 31. december 2029, vil det vise sig, hvilke virksomheder der har formået at holde fast i deres royale magi gennem storytelling om deres særlige historie og adelige arv.

For det er nemlig hverken prædikat eller krone der egentlig udgør forskellen – det er snarere virksomhedens brand genealogi og deres historiske forbindelse til kongehuset. Her er det nok noget nemmere at fortolke den kongelige magi ved Flora Danica og Carlsberg Hof end Danish Crowns svinekød og Harboes pilsner. Længe leve Kongehuset og de få, virkeligt ikoniske og eksklusive kongelige brands! 

Lidt baggrund om Brand Genealogi

En af de store navne indenfor forskning i branding er Douglas B. Holt. Han har i sin bog ’How Brands Become Icons’ blandt andet baseret sin til tilgang til branding på en grundig analyse af et brands oprindelse og historie – brandets genealogi. Han mener at man aldrig kan være i fuld kontrol med et brand gennem den branding man udfører, og at man kun ved en dybere forståelse af brandets genealogi kan forsøge at navigere de kulturelle strømninger der altid er i et samfund ved at fortolke genealogien igennem ’medfortælling af brandet’. Når brandingen prøver at ’medfortælle brandet’ gælder det om at engagere mange forskellige grupper af potentielle kunder og andre stakeholdere i fortolkning af brandet og dets genealogi. Brands som er helt centrale for en gruppe eller nations selvforståelse og historie har potentialet til at blive ’ikoniske’. Eksempler er f.eks. Harley-Davidson, Apple og Volkswagen. Holt antyder dog at der sandsynligvis findes adskillige produktkategorier hvor der slet ikke er nogen brands med potentiale for at blive ’ikoniske’. Det er altså et sjældent fænomen og ofte ikke et realistisk mål for brandingen.