Bryder du rammerne for kommercielle influenter som medarbejderambassadør?

Af Katrine Thielke, ekstern lektor i Strategisk Kommunikation, forfatter og VP Communications & Marketing, Criipto.

Er du medarbejderambassadør? Eller kan du bare virkelig godt lide at lave posts om dit arbejde på sociale medier? Så kan du være omfattet af Forbrugerombudsmandens skærpede vurdering af reglerne for personprofiler på sociale medier, der agerer som influenter.

I sidste uge indskærpede Forbrugerombudsmanden rammerne for kommercielle influenter. Alt indhold på profiler, med et tilknyttet CVR-nummer, der helt eller delvist lever af at være influenter, skal overholde markedsføringsloven. Det gælder også influenter uden et CVR-nummer, som laver indhold der nævner eller anpriser en anden erhvervsdrivende - med andre ord - det kan være dig og dine kolleger, der skriver glade posts på LinkedIn.

Så hvad er op og ned? Hvad gælder for jer, der arbejder med medarbejderinfluenter (aka. employee advocacy)? Hvad med dig, der er selvstændig, men kun har 2000 forbindelser på LinkedIn? Hvad med Kathrine Diez, der poster om sin nye bog?

I artiklen her gennemgår jeg, hvordan jeg læser Forbrugerombudsmandens indskærpelse, og har efterfølgende bedt dem forholde sig til min vurdering og forståelse af de nye regler - med særligt fokus på alle os, der ikke arbejder som kommercielle influenter.

(se “Alt indhold fra kommercielle influenter skal overholde markedsføringsloven” for at læse, hvad der gælder for kommercielle influenter)

Hvilke typer influenter er der?

I bogen “Influenter - når mennesker er medier” prøver Henriette Rald og jeg at kategorisere syv typer af influenter. Kun én kategori er den, man vil kalde kommercielle influenter - eller influencers, i daglig tale. Som Forbrugerombudsmanden (som lige nu faktisk er en mand…) definerer influenter i den nye indskærpelse, så kan andre kategorier af influenter også være ramt.

Lad os derfor se på, hvem der kan menes:

Se links her: https://forbrugerombudsmanden.dk/alle-emner/forbud-mod-skjult-reklame/sociale-medier/

og her https://forbrugerombudsmanden.dk/alle-emner/forbud-mod-skjult-reklame/sociale-medier/

Sabrina Amtrup, fuldmægtig hos Forbrugerombudsmandens siger: ”Det er reklame, hvis en influent får fordele for at omtale en virksomhed eller et produkt. Fordele skal forstås bredt – det kan fx være betaling, gratis produkter og oplevelser eller lån af tøj fra en virksomhed. Det har de danske domstole fastslået. Influenter skal altså være opmærksomme på, at der kan være tale om reklame, selvom influenten ikke har lavet en aftale med virksomheden om at omtale dem, og selvom de ikke har modtaget en pengebetaling”.

Udover de definitioner der her er nævnt på influenttyper, så skriver Forbrugerombudsmanden desuden, at der er andre kriterier der har betydning for, om man bliver opfattet som en virksomhed.

Det er blandt andet antallet af følgere, der er afgørende for, om man bliver opfattet som kommerciel influent. Så hvis man er glad, almindelig bruger af sociale medier, der ind imellem anbefaler en burgerbar, skåler med kameraet fredag aften eller taler pænt om arbejdspladsens produkter, så står man ikke først i køen, når der bliver delt bøder ud.

Ganske enkelt fordi man ikke er betydningsfuld nok - har indflydelse nok - til at have et ansvar som medie eller erhvervsdrivende. Ens ord og billeder har ikke mere vægt end alle de andre danskere, der deler i flæng på sociale medier.

Omvendt kan det også betyde, at selvom du ikke tjener penge på at være influent, men har 10.000, 50.000 eller måske 100.000 følgere, så kan du blive vurderet som kommercielt influent alligevel.

Alle de tænkte og ægte eksempler

Hvordan vil det så virke i virkeligheden? Lad os tage en række eksempler her:

Er en medarbejder, der poster om virksomhedens rådgivningstilbud på LinkedIn til sine 1500 forbindelser, omfattet af skærpelsen?Nej.

(Sabrina Amtrup, fuldmægtig hos Forbrugerombudsmandens svarer: “Der er ikke noget, der har ændret sig i forhold til dette. Det er tilladt for medarbejdere at reklamere for den virksomhed, de arbejder for. Det må dog ikke fremstå, som om medarbejderen handler som privatperson, hvis medarbejderen reklamerer som led i sit ansættelsesforhold.”)

Er jeg, som ansat OG med et CVR, da jeg er forfatter ved siden af, omfattet? 

Ja. Der er dog ikke noget nyt her. (Sabrina Amtrup, fuldmægtig hos Forbrugerombudsmandens svarer: Hvis man har et CVR-nummer, er man uden videre erhvervsdrivende. Alle erhvervsdrivende er omfattet af markedsføringsloven, og alle aktiviteter, der udspringer af erhvervsvirksomheden, skal overholde markedsføringsloven.)

Er Timme og Brian, som ejere af CRC, der bestemt er kommercielt orienteret, omfattet?

Ja, måske - hvis man kan betale de to herrer for at lave opslag om et bestemt job eller kursus via deres CRC-profil eller deres personlige profiler.

(Sabrina Amtrup, fuldmægtig hos Forbrugerombudsmandens svarer: Vi kan ikke forholde os til konkrete sager. Men vi kan generelt oplyse, at influenter er erhvervsdrivende i sig selv, hvis de fx driver deres sociale medier gennem et CVR-nummer. Hvis en influent ikke er erhvervsdrivende i sig selv, kan influenten dog alligevel skulle overholde markedsføringsloven i et konkret opslag, hvis influenten i opslaget handler på vegne af en erhvervsdrivende.)

Er Kathrine Diez, der reklamerer for sin nye bog på Instagram, der indeholder kokain, druk og plastikkirurgi omfattet? 

Ja. For det første er hun kommerciel influent. For det andet må man antage at hun har nogle unge under 18 som sine følgere. At selve bogen indeholder en hel del alkohol og kokain, samt situationer, der ikke er en skidegod idé bredt set - det har ikke nogen betydning, da det ikke optræder i opslagene selv.

(Sabrina Amtrup, fuldmægtig hos Forbrugerombudsmandens svarer: Vi kan ikke forholde os til konkrete sager og henviser til svaret ovenfor. Vi kan dog oplyse, at markedsføringsloven indeholder en række særlige regler for markedsføring rettet mod børn og unge, hvorefter markedsføring fx ikke må indeholde alkohol eller andre produkter, som er uegnede for den målgruppe. De regler finder dog kun anvendelse, hvis markedsføringen er rettet mod børn og unge under 18 år.)

Du er (nok) ikke omfattet - men vær opmærksom

Skærpelsen ser på overflade skrap ud, men hvis man koger den ind til benet, så drejer det sig primært om kommercielle influenter - med særlig fokus på dem, der henvender sig til børn og unge. Og kommercielle influenter skal overholde markedsføringsloven i ALLE deres opslag, for at gardere sig mod skjult reklame.

Fuldmægtig hos Forbrugerombudsmanden, Sabrina Amtrup, vil gerne præcisere:“”Der er ikke noget, der har ændret sig i forhold til, hvad der er reklame, og hvordan det skal markeres. Alle erhvervsdrivende - også influenter, der driver erhvervsvirksomhed – skal markere reklame og andre kommercielle hensigter, som de altid har skulle. Altså skal reklame tydeligt markeres som reklame, medmindre det allerede fremgår tydeligt af sammenhængen, at der er tale om reklame.

Det nye i vores udmelding er, at influenter, der driver erhvervsvirksomhed, skal overholde (hele) markedsføringsloven i alle opslag på deres sociale medier, uanset om de i opslaget reklamerer for et produkt eller ej.”

Medarbejderinfluenter er, selvom de ikke har et CVR-nummer, nok allerede etisk forpligtet under markedsføringsloven. Det sker allerede i mere regulerede brancher, som f.eks. pharma, hvor medarbejdere ikke kan lave opslag om produkter, uanset om det bare er en avisartikel om et efterhånden velkendt slankemiddel. Det må også gælde ansatte på medier, som deler egne eller andres artikler (=produkter) på deres profiler på sociale medier - selvom det for nuværende ikke er klokkeklart hvordan Forbrugerombudsmanden stiller sig her, eller Pressenævnet, for den sags skyld.

Hvis man ikke er erhvervsdrivende i sig selv, kan man alligevel i et konkret opslag skulle overholde markedsføringsloven, såfremt man i det konkrete opslag handler på vegne af en erhvervsdrivende.

Men helt kort, så kan alle employee advocacy-programmer fortsætte ufortrødent.

------------------

PS. Hele denne artikel er dårligt skjult reklame for Thielke & Ralds bog, og der blev glugget pænt meget vin under dens tilblivelse. Kan dog ikke huske nogen mærker!

* Ifølge Thielke & Rald “Influenter - når mennesker er medier”, Samfundslitteratur 2023

** Ifølge Thielke & Rald “Influenter - når mennesker er medier”, Samfundslitteratur 2023