Vote the assholes out. Patagonias brandaktivistiske plan til at bekæmpe Trump

Patagonia er grundlagt i 1973 af Yvon Chouinard, der fra starten har haft miljøaktivisme som en central del af sin mission. Gennem næsten fem årtier har Patagonia bevist, at forretning og aktivisme kan gå hånd i hånd. Allerede i 1980’erne begyndte Patagonia at donere en fast andel af sin omsætning til miljøformål (først 10% af overskuddet, senere 1% af al omsætning).

Grundlæggende er det imponerende at et tøjefirma der mest laver tøj ud af plasticfibre har miljø og bæredygtighed som mærkesag. I Danmark har Forbrugerombudsmanden politianmeldt firmaer for lignende og forleden blev Copenhagen Fashion Week anmeldt for greenwashing sammen med syv danske tøjvirksomheder fordi de fremstiller sig som mere bæredygtige, end de er. 

Det har Patagonia undgået. Vi kigger nærmere på hvordan og hvad andre kan lære.

Virksomheden har ikke været bange for at opfordre kunder til ikke at købe deres produkter, som da de i 2011 indrykkede den berømte “Don’t Buy This Jacket”-annonce for at kritisere overforbrug. Et træk der paradoksalt nok øgede salget med 30%. Den lange historik af aktivisme og kompromisløs bæredygtighed har opbygget et stærkt brand.

I de senere år har Patagonia udvidet sit engagement til også at omfatte politiske kampe, især når politik truer miljøet. Virksomhedens motto lyder nu, at den er “in business to save our home planet”, og den har gentagne gange vist vilje til at sætte handling bag ordene.

Et af de mest markante eksempler på Patagonias aktivistiske stillingtagen kom under Trump 1.0-administrationen, hvor Patagonia gik i direkte konfrontation med USA’s præsident. Det er under opsejling igen.  

Hvad der sker lige nu mens vi venter på de nye store kampagner 

Et centralt element er en proaktiv informationskampagne, hvor Patagonia bruger egne kanaler og pressen til at belyse konsekvenserne af Trumps politik. For eksempel publicerede virksomheden i januar 2025 en pressemeddelelse om en ny bog, Tools to Save Our Home Planet, der samler råd fra 56 miljøaktivister.

Bogen som lanceres på Earth Day 2025 beskrives eksplicit som et svar på “de betydelige miljømæssige trusler fra 2025-administrationen”. Patagonias CEO Ryan Gellert fremhævede ved den lejlighed, at “Vi kan ikke vente på, at regeringen tager føringen på klimaområdet”. 

På Patagonias hjemmeside og blog deles historier, der skal inspirere og informere kunder om, hvordan man kan modsætte sig miljøtilbagerulninger. Et eksempel er artiklen “The Best Defense” på Patagonias hjemmeside, der fremhæver hvordan miljøadvokater “bliver mere strategiske og offensive under Trumps anden embedsperiode.

Ved at fortælle om frontkæmpere som Abigail Dillen (præsident for Earthjustice) og deres juridiske kamp mod den nye administrations tiltag, kommunikerer Patagonia indirekte sin egen holdning: at det bedste “forsvar” mod svag miljøpolitik er en stærk, veltilrettelagt modoffensiv.

Hvad der skete sidste gang 

Da Trump i december 2017 reducerede to nationale monumenter i Utah (Bears Ears og Grand Staircase-Escalante) med hundrede tusinder af hektar, svarede Patagonia igen ved at gøre sin hjemmeside kulsort med det konfronterende budskab: “The President Stole Your Land.”

Da Patagonia gik ud med “The President Stole Your Land”, brugte de hashtagget #MonumentalMistake som et samlende tegn på protest. Dette hashtag og relaterede slogans som #StandWithBearsEars florerede på Twitter, Instagram m.m., ivrigt delt af Patagonias fans 

Med denne kampagne kaldte virksomheden åbent Trumps handling for ulovlig og den største eliminering af beskyttet jord i USA’s historie. Der var ingen produkter eller kommercielle budskaber på forsiden, alt fokus var på sagen. Denne form for frontal politisk konfrontation fra en virksomhed er usædvanlig.

Patagonias grundlægger Yvon Chouinard meldte samtidig ud på CNN, at virksomheden agtede at sagsøge præsidenten for at beskytte de truede naturområder: “Det lader til, at det eneste denne administration forstår, er søgsmål,” udtalte Chouinard, der kaldte regeringen “ond” og erklærede, at han “ikke vil sidde passivt og lade ondskaben sejre”.

Forud for valget i 2020 afslørede kunder et opsigtsvækkende budskab i Patagonias produkter: I vaskemærket på en serie shorts havde Patagonia syet beskeden “Vote the assholes out.” Dette udsagn kom direkte fra Yvon Chouinard, som i årevis har brugt denne sætning om politikere der nægter at anerkende klimakrisen.

 Patagonia bekræftede selv den skjulte besked og understregede, at “røvhullerne” henviser til de politikere, der ignorerer videnskaben om klima, ofte fordi deres lommer er fyldt af olie- og gaspenge. 

Hvad kan andre virksomheder lære? Strategisk kommunikation og risikohåndtering

Først og fremmest demonstrerer Patagonia betydningen af autenticitet og alignment mellem brandets værdier og det budskab, man kommunikerer. Fordi Patagonia i årtier har opbygget sit brand omkring miljøansvar var det troværdigt, da de tog bladet fra munden mod Trump. Der var overensstemmelse mellem ord og handling. Meget tyder på at de gør klar til noget lignende. Vi venter i spænding på deres næste kampagne.

En anden lektie er vigtigheden af at kende sit publikum og forstå sin position i markedet. Patagonia vidste, at deres kernekunder og interessenter var passionerede outdoor-entusiaster, miljøforkæmpere og generelt værdidrevne forbrugere. 

Risikoen ligger ikke kun i at sige noget kontroversielt, men også i ikke at sige noget overhovedet især hvis ens tavshed opfattes som ligegyldighed eller stilltiende accept af status quo. Læringen her for virksomheder er at foretage en risikovurdering: Hvad risikerer vi ved ikke at handle eller ytre os, og hvad risikerer vi ved at gøre det? Patagonia viser, at med omhyggelig planlægning, klar forståelse for brandets egenart og publikum samt langsigtet commitment, kan man navigere disse risici og endda vende dem til en fordel.

Til syvende og sidst viser Patagonia, at virksomheder kan tage aktivt del i samfundsdebatten uden at kompromittere deres brandintegritet. Hemmeligheden ligger i at gøre det strategisk: med ægthed, med forståelse for interessenterne og med en villighed til at følge sine værdier helt til dørs. Patagonia har givet et moderne eksempel på, hvordan man som virksomhed kan “stå fast for det, man står for”.