Bureauernes perfekte storm: Er AI dødsstødet?
Hårdt, men sandt: Brands har ikke længere brug for bureauer til opgaver, de selv kan løse med AI.
Spørgsmålet er derfor ikke længere om, men hvordan bureauerne overlever denne fundamentale transformation af kommunikationsbranchen. Med AI-værktøjer har vi set det meget tydeligt de seneste uger med virksomheder som Duolingo, Shopify og Klarna, der alle tager en AI-first tilgang.
• En junior med Midjourney kan erstatte flere designere til 50-70.000 kr. i måneden
• AI kan udarbejde kampagner hurtigere end dit team (som alligevel genopfinder den dybe tallerken hver gang)
• AI-drevet analyse overgår dine indsigtsafdelinger
Tom Head
Den gamle model er døende: Kreativt koncept → Design → Medieplan → Traffikering → Rapportering
Den nye model er ved at opstå: Strategisk indsigt → AI-arbejdsproces → Intern kapacitetsopbygning → Resultater
AI-hovedpinen
Nå, men så viste AI sig at være mere langtidsholdbart end andre tech-opfindelser som 3D-printeren og NFT-kunst. AI-værktøjer, AI-debatter og AI-bekymringer skyller ind over os, og med dem kommer nye muligheder og behov for nye forretningsmodeller. Ikke mindst de kreative bureauer mærker, hvordan kunderne pludselig synes, de kan løse det hele selv med egne AI-savvy medarbejdere og ikke vil betale for hverken fotoshoots eller copywriting.
Jeg har selv arbejdet mange år på bureausiden, og der er som sådan ikke noget nyt i tendensen med, at kundesiden bygger egne inhouse-bureauer på bekostning af de eksterne leverandører. Det bølger lidt frem og tilbage. Dog tyder meget på, at inhouse-modellen med AI har fået en ny tyngde og en mere permanent tilstedeværelse med interne værktøjer, der gør det at arbejde mere effektivt og udkomme hurtigere, billigere og skarpere. Så måske Sam Altman får ret i, at 95% af de gængse marketingopgaver kan løses af AI om 5 år. I hvert fald viser en analyse lavet af Markedsføring m.fl., at 58% af danske marketingafdelinger bruger AI, og at størstedelen af de skandinaviske marketingchefer forventer, at AI vil effektivisere produktion af tekst, billeder, video og grafik.
Ligesom mange andre tror og håber jeg, at der stadig vil være en plads til de eksterne bureauer, men det kræver naturligvis omstilling, i takt med at flere og flere virksomheder/annoncører opbygger egne kompetencer og produktionsenheder med hjælp fra AI. Her er 3 udfordringer og 3 mulige fremtidsperspektiver:
Udfordringerne
Data og indsigter
AI kan hurtigere, nemmere, billigere og måske bedre analysere store mængder data, og pludselig kan man som bureau ikke længere tage de samme penge for det indledende arbejde med at generere og analysere den data, der skal lede til genialiteterne. Som eksternt bureau kan man selvfølgelig komme med nye perspektiver og måske koble data på nye måder, og det kan bestemt have værdi, men det er nu engang virksomhedens medarbejdere, der har fingrene i jorden i det daglige.
Som bureau vil man sjældent kunne komme ind og forstå kundens kunder bedre, end de selv kan, og med fx Microsofts Copilot på sidelinjen kan kunderne selv generere analyser og strategiske oplæg på ingen tid. Samtidig er det også oppe i tiden, at man som virksomhed gerne vil eje, håndtere og forstå egen data frem for at blive afhængig af en ekstern partner. At AI's leverancer af data og indsigter kan være særdeles brugbart, ses i Royal Unibrews lancering af 2 interne AI-agenter, der som hybrid workforce leverer markedsanalyser, indsigter og brandguidelines langt hurtigere end en analog medarbejder eller bureau-planner. At brugen af dem steg med faktor 4, da de fik menneskenavne og menneskelook, er så en anden historie.
Produktion
Fotoshoots, filmproduktioner, copywriting etc. – alt kan løses hurtigere og billigere af AI. Husk bare Coca Colas seneste julefilm (se mere her: Coca-colas AI remake af julereklamen er et wake up call til alle bureauer), hvor både dyr og mennesker nok så lidt underlige ud, men hvor intet tydede på, at Coca-cola fik problemer i de brede forbrugergrupper. Og de sparede uden tvivl masser af tid og penge.
Charlotte Martens
Selvfølgelig kræver det prompt-skills, og undertegnede måtte selv kaste håndklædet i ringen, da jeg som mange andre for nylig prøvede at AI-generere mig selv som actionfigur, men efter 5 forsøg blev ved med at ligne én, der lige var sluppet fri fra 20 års indespærring hos en Natha-yogasekt. Dén fuldstændig meningsløse aktivitet fik jeg brugt, hvad der svarer til 200 mobilopladningers CO2 på. Men vi bliver alle sammen bedre, vi deler prompts og eksperimenterer, og lige om lidt er det basiskompetencer.
Reaktionstid og fleksibilitet
Det lille danske bureau Pong topper en lang række kundemålinger, fordi de har ry for at være ekstremt fleksible og er gode til at arbejde meget tæt sammen med deres kunder. I hvilken grad AI er involveret her, ved jeg ikke, men fleksibiliteten og en kort reaktionstid er noget, man som bureaukunde efterspørger i en tid, hvor agendaerne bevæger sig langt hurtigere end før, og hvor tiden med one-size-content-fits-all-channels forlængst er forbi. Der skal laves skræddersyet content til alle kanaler, og det er dyrt at bruge bureauerne til, og hvad nu hvis vi må sadle om midt i det hele, fordi det alligevel ikke virker?
Her spiller AI selvfølgelig en kæmpe rolle, fordi man som annoncør ekstremt hurtigt kan justere sit indhold uden først at skulle igennem en fortravlet kundekontaktperson hos det eksterne bureau, som så skal booke ressourcer, og pludselig var der gået 2 uger. Derudover kan AI-værktøjer hurtigt og billigt teste koncepter i realtid, og pludselig var behovet for dyre fokusgruppetests, hall tests, eye-tracking og al den slags væk.
Men rolig nu – her kommer 3 mulige perspektiver på bureauernes overlevelse:
Glæden og nødvendigheden af det ægte
Den indledende fase, hvor dét, at en kampagne var lavet med AI, i sig selv var spændende, er for længst overstået (det kapløb tror jeg faktisk Danske Spil vandt). Allerede nu ses en målgruppetræthed ved AI-produktionerne, som ofte bliver lidt for glatte og idealtypiske i udtrykket, og det estimeres, at vi allerede næste år vil møde 'det døde internet', hvor 90% af indholdet er kunstigt genereret. Børnebogsforfatteren Martin Strid var hurtig til at fange den tendens, da han i sin nyeste og meget hypede bog 'Den fantastiske bus' i kolofonen tilføjede en note om, at alle bogens billeder er malet i hånden uden brug af AI.
Så selvfølgelig kommer der en modbølge, hvor det bliver en pointe og et kvalitetsstempel i sig selv, at produktioner er lavet 'i hånden'. Omend det bliver for de bureaukunder, som har ressourcerne til det og en brandstrategi, hvor det giver mening. Samtidig er AI født med en etisk begrænsning, og her er eksempelvis NGO'erne opmærksomme på, at ægte billeder fra konfliktzoner aldrig kan erstattes af AI, uden at man mister sin troværdighed.
Længslen efter det fysiske
I flere år har vi set en tendens til, at de digitale kampagner mister effekt. Folk liker, deler og kommenterer mindre – vi gider ikke rigtigt. Længslen efter relationer og det fysiske vokser, og der tales om social sundhed som den nye store sundhedsindustri.
Ikeas lancering af en ny flagship store på Oxford Street i London blev båret frem af de ikoniske London-taxier med ægte fysiske møbler på taget (bureau: Mother). Menstruationskoppen Hevea har for nyligt haft succes med at klistre falske blodpletter på fysiske bænke i København, hvilket selvfølgelig fik en digital hale, når folk tog billeder af bænkene. Folkekirkens Nødhjælp arrangerede fællessang og lystænding d. 4. maj på 80-årsdagen for Danmarks befrielse. Det endte som en virkelig rørende oplevelse, man aldrig ville have fået med en AI-genereret digital kampagne. Hvis jeg var et eventstærkt bureau, ville jeg se lyst på fremtiden.
Koncepter med friktion
Det grundige konceptarbejde med at koble dyb data med kreative indsigter har altid været en kerne-bureaukompetence. Også her rører inhouse-bureauerne selvfølgelig på sig – se bare hvordan TV2s inhouse-bureau i årevis har været blandt de mest prisvindende inden for kreativitet. Men her er også brugt mange ressourcer, og det kreative er blevet prioriteret højt, og mange inhouse-bureauer har endnu ikke kapaciteten til for alvor at løfte den opgave. AI-værktøjerne bliver bedre, men det er stadig svært at få noget helt genialt ud af dem på det indledende konceptuelle niveau. Måske fordi de bedste koncepter indeholder noget ulogisk og irrationelt – noget der på papiret ikke bør virke, men som gør det alligevel. Meget sigende i den forbindelse at et populært ord på årets SXSW var 'weirdness'.
Vi reagerer på koncepter og idéer, hvor der er friktion, som fx når Liquid Death (vand på dåse) går sammen med teen-makeup-mærket E.L.F. og lancerer en dødsmetal-makeuplinje. Det er ulogisk og næppe noget, der ville komme fra et AI-værktøj. Endnu. Her har bureauerne stadig en position. Hvis bare kunderne så vil betale for idéerne. Det vil de bare ikke altid. Længe før AI kom på banen, er dét, at man som bureau vil have penge for idéerne, med jævne mellemrum blevet mødt med undren. 'Det er jo bare noget, I har fundet på'. Men i takt med at bureaukunderne oplever, at effekten af mange kampagner falder, og at det bliver sværere og sværere at trænge igennem agendastormen, tror jeg faktisk, at mange vil se værdien af en tilstrækkelig skarp og kreativ platform, som i al fairness koster noget at få lavet. Og de bureauer, der excellerer i de skarpe men stadig fleksible koncepter, vil således kunne sove nogenlunde godt om natten.
Den gamle model er døende: Kreativt koncept → Design → Medieplan → Traffikering → Rapportering
Den nye model er ved at opstå: Strategisk indsigt → AI-arbejdsproces → Intern kapacitetsopbygning → Resultater
Bureauer skal gå fra at bekæmpe denne forandring til at lede den. De skal være brutalt ærlige om, hvad kunder nu kan gøre selv, fokusere på det strategiske arbejde, som AI ikke kan erstatte, og bruge AI på avancerede måder, der skaber efterspørgsel ved at levere mere værdi. Ellers er løbet kørt.
Charlotte Martens arbejder som kampagneleder i Folkekirkens Nødhjælp og ekstern lektor på Københavns Universitet. Artiklen er udtryk for skribentens egen holdning.
