Coca-colas AI remake af julereklamen er et wake up call til alle bureauer
Et wake up call til bureaubranchen om, at fremtiden er fuld af store kunder, der vil spare tid og penge og gerne går lidt på kompromis med billedkvaliteten.
Tis the season for at store internationale annoncører lancerer deres bud på årets julekampagnefilm. Coca-cola er ingen undtagelse med deres nye take på den klassiske julereklame med de røde lastbiler, der kører gennem sneklædte landskaber for at ende i en Truman-show-agtig landsby fuld af glade og forventningsfulde zombier – undskyld: forbrugere!
Det nye i år er, at hele filmen er lavet ved hjælp af AI. Forklaringen lyder, at der var behov for et mere repræsentativt cast og indarbejdelse af Cola Zero, og AI gav muligheden for at gøre det hurtigere og billigere. De fleste er nok enige om, at billederne er lidt mere flade og kunstige, men gør det noget?
Det er ikke overraskende, at kreative bureauer og kvalitetsbevidste filmskabere kritiserer de flade kunstige billeder. I kommentarsporet på produktionsselskabets kanal skriver en bruger: Is this what you see when you have a stroke?
Flere bemærker ironien i, at filmen slutter med sloganet ’Real Magic’ og det kritisable i at verdens største producent af drikkevarer vil spare lidt penge på nogle optagelser.
Her er en gammel version af reklamen til sammenligning.
Om den gennemsnitlige Coca Cola-forbruger tilslutter sig kritikken med dalende salgstal til følge må tiden vise, men det er næppe sandsynligt. Ikke mindst fordi Coca Cola sidder som suveræn 1’er i sin kategori, og fordi dem, der drikker mest, er unge, lavtuddannede mænd (US-tal), som jeg tillader mig at antage er ret ligeglade med om hårene i egernets pels virker lidt stive.
Danske forbrugere har da indtil videre også mest forholdt sig til hvilken rute de rigtige lastbiler kommer til at køre i år (spoiler: Greve er ikke med).
Det er selvfølgelig endnu en udfordrende påmindelse til de kreative brancher om, at fremtiden er fuld af store kunder, der vil spare tid og penge og gerne går lidt på kompromis med billedkvaliteten. Sikkert også fordi de fleste af os kommer til at se filmen på bittesmå smart phones og fladskærme i dårlig opløsning, som maskerer de små skønhedsfejl.
Coca-colas AI satsning er ikke ny. Det kobler sig til deres Create Real Magic kampagne, hvor folk selv aktivt kan deltage.
AI er jo ikke gratis
AI har indtil videre været et gratis kort at trække, for næh, hvor er det dejligt, at vi kan spare alle de ressourcer, der ellers bliver brugt på rigtige optagelser. Men AI er ikke gratis, og i de kommende år vil der med ESG og CSRD komme langt større fokus på, at AI bruger ufattelige mængder energi. Og at den energi helst skal være grøn, og det kommer virksomheder som Coca Cola til at stå på mål for på et helt andet niveau end tidligere.

De rammer jo rigtig med det politisk korrekte
Men ESG-rapporterne vil stadig være for de få stakeholdere, og måske derfor vægter Coca Cola lige nu den potentielle kritik af manglende diversitet samt (u)sundhed højere end diskussioner om AI og emissionstal. Det forstår jeg godt. Med mindre man tilhører et helt særligt vælgersegment, kan man næppe være imod en bredere repræsentation – tværtimod ville et all white cast i 2024 være en decideret politisk statement. Og i en verden hvor slankemedicin holder Danmarks BNP kørende, bifalder de fleste ernæringseksperter nok også integrationen af det sukkerfri alternativ.
Uden den store historiefortælling
Taste the feeling har i mange år været Coca Colas gennemgående slogan. De har i årtier prioriteret størstedelen af deres marketingbudget til produktnær tilstedeværelse, top-of-mind og masser af branding moments i deres kampagner, og de er kun i begrænset omfang hoppet med på bølgen med fx finurlige eksperimenter og purposedrevne fortællinger, som mange andre annoncører kastede penge efter i 10’erne.
Den linje ligger den nye film fint i tråd med. I forhold til de mange andre store julefilm, der spyttes ud lige nu, er Coca Colas stadig bemærkelsesværdig simpel og uden den store historiefortælling. Det er sne, røde kinder, lyskæder, Disney-show og (et nu mere rummeligt) fællesskab. Ikke så meget halløj, purpose og plottwists.
Studier viser, at vi husker 1-7% af de budskaber, vi får hver dag. Det er ikke meget, og der skal nok gøres noget helt grundlæggende for, at de store annoncører i fremtiden kan se idéen i at investere store beløb i flotte koncepter og produktioner.
Så hvor ender vi henne?
Peter Svarre har for nylig skrevet, at hans bedste råd er at bruge AI til det, det kan lige nu i stedet for at prøve at regne ud, hvad det kan lige om lidt. Coca Cola har med deres globale CMO Manolo Arroyo i spidsen allerede eksperimenteret en del med AI både i deres kreative markedsføring og helt ind i hele deres måde at drive effektiv markedsføring på, og det har de haft pæne succeser med.
Ud fra den præmis virker det nok ret logisk for dem at prøve AI af i en hel filmproduktion. Og ja, man kunne da godt ha’ ønsket at de lige her havde konkluderet: ”vi venter et år eller to og ser, om vi på det tidspunkt kan lave mere dybde og realisme i de stemningsfulde billeder.” Men Coca Colas univers er i forvejen poleret og kunstigt, så en yderligere Verfremdung kommer næppe til at skade dem på kort sigt.
Især ikke, når man dykker ned i deres marketingstrategi, der i høj grad handler om at konvertere nye forbrugere – altså at vænne børn og helt unge til at drikke deres produkter. Den målgruppe er allerede helt hjemme i den lidt kunstige æstetik, som AI skaber, og ser det ikke nødvendigvis som et problem i og med, at det helt åbenlyst er en kunstig præmis med julemanden der kører lastbil, og isbjørne der ser fjernsyn.
Det kan man begræde, og måske kommer der en modbølge.
Men lige nu er det mere et spørgsmål om, hvorvidt Coca Cola som organisation fortsat vil prioritere tid og penge over kvalitet, eller om de ender med at erkende den forringede kvalitet, som vi har set en anden global spiller, Lego, gøre det, da Ninjago-universet lancerede en lidt for hurtig AI-genereret kampagne tidligere på året.
Jeg tror det næppe, og jeg ved heller ikke, om man kan bebrejde dem det. Under alle omstændigheder bliver det nok alligevel jul.