De fem dræber-spørgsmål i ethvert interview og hvad du svarer

En britisk krisekommunikatør har samlet 25 års erfaring fra BBC og Burson-Marsteller i ét enkelt værktøj: De fem spørgsmålstyper enhver journalist bruger til at fælde en talsmand. Abby Mangold kalder det "The Five Difficult Questions". Hendes pointe er: Et svært spørgsmål er ikke svært, fordi du ikke kender svaret. Det er svært, fordi det er designet til at få dig til at sige noget, du ikke mente at sige. Lær mønstrene. Så holder du op med at gå i fælden. Her er en gennemgang af de fem typer og dem hver især, læst igennem William Benoits klassiske krisekommunikationsteori.

"Et svært spørgsmål er ikke svært, fordi du ikke kender svaret. Det er svært, fordi det er designet til at få dig til at sige noget, du ikke mente at sige." Abby Mangold

"Du er aldrig forpligtet til at svare på et hypotetisk spørgsmål. Aldrig."Abby Mangold

Frameworket: Et spørgsmål er ikke et spørgsmål

Mangolds udgangspunkt er, at de fleste talsmandstræninger fokuserer på det forkerte. De fokuserer på svaret. Men kvaliteten af svaret afhænger af, om man har genkendt spørgsmålet. Et journalistisk spørgsmål er ikke en åben invitation til samtale. Det er et redskab. Og redskabet har en form. Hvis du kender formen, kan du svare på den. Hvis du ikke kender formen, svarer du på journalistens præmis i stedet for din egen.

Hendes fem typer er ikke teoretiske kategorier. Det er mønstre, hun har set tusindvis af gange fra begge sider af bordet. Lad os gennemgå dem og se hvilken Benoit-strategi hver af dem typisk forsøger at presse dig ud i.

Et hurtigt opsummerende kursus i Benoit

For at gøre analysen brugbar minder jeg lige om de fem image-restoration-strategier, som William Benoit identificerede tilbage i 1995, og som siden er blevet selve grundbogen i krisekommunikation.

Denial er benægtelse. Du nægter at have gjort det, eller du flytter ansvaret til en anden. Evasion of responsibility er ansvarsforflygtigelse. Det var en provokation, det var et uheld, vi havde ikke information nok. Reducing offensiveness er at minimere skaden. Vi har gjort meget godt før, det her er ikke så slemt som det fremstilles, og se hvad konkurrenterne gør. Corrective action er korrigerende handling. Vi har stoppet det, vi ændrer processen, vi sikrer det ikke sker igen. Mortification er erkendelse og bod. Vi tager ansvar, vi siger undskyld, og vi accepterer konsekvenserne.

De fem strategier ligger på en skala fra mest defensiv til mest offensiv. Benægtelse er den billigste. Mortification er den dyreste. Pointen er, at journalistens spørgsmål typisk forsøger at presse dig ud i den forkerte ende af skalaen. Mangolds framework er reelt et redskab til at se, hvilken Benoit-strategi journalisten forsøger at lokke dig ud i, og afvise pres mod den, der vil skade dig mest.

1. Det falske valg

Sådan lyder det: "Er det her en svigt af ledelse, eller er det en svigt i processen?"

Det journalisten gør: Han eller hun tvinger dig til at acceptere en af to negative muligheder, som om de var de eneste, der fandtes. Det er en retorisk fælde, så gammel som politik selv.

Hvorfor det virker: De fleste mennesker vælger instinktivt den "mindre dårlige" mulighed. Hvilket betyder, at du lige har erkendt en version af nederlag. Journalisten har sin overskrift.

Hvordan du svarer ifølge Mangold: Afvis præmissen. Sig, hvad det rent faktisk er. "Det er ingen af delene. Det, der skete her, var [den faktiske situation]. Og det her er, hvad vi gør for at løse det."

Princippet: Accepter aldrig en framing, du ikke selv ville have valgt.

Sådan ser det ud i Benoit-perspektiv: Det falske valg presser dig ud i evasion of responsibility. Begge muligheder lyder som halve undskyldninger, hvor du flytter ansvaret væk fra noget centralt og over på noget mindre. "Det var procesfejl" lyder som en mild benægtelse, "det var ledelsessvigt" lyder som en kontrolleret offring af en mellemleder. Begge er svage. Den rigtige bevægelse er at hoppe ud af valget og ind i corrective action. Du forklarer hvad der faktisk skete, og hvad du nu gør ved det. Du flytter samtalen fra skyld til løsning, og du gør det uden at acceptere journalistens kategorier.

2. Det hypotetiske spørgsmål

Sådan lyder det: "Hvad nu hvis det her var sket med et barn i stedet for en voksen?" "Hvad hvis offentligheden mister tilliden til jer?"

Det journalisten gør: Han eller hun trækker dig ind i spekulation om scenarier, der aldrig fandt sted, så journalisten får et citat om noget, der aldrig skete.

Hvorfor det virker: Folk synes, det er uhøfligt at afvise at svare. Så de engagerer sig med hypotesen. Og næste dag handler overskriften om scenariet, ikke om virkeligheden.

Hvordan du svarer ifølge Mangold: Bliv ved det, der faktisk skete. "Jeg vil ikke spekulere på scenarier, der ikke fandt sted. Det, jeg kan fortælle dig, er [den faktiske situation og handlingen]."

Princippet: Du er aldrig forpligtet til at svare på et hypotetisk spørgsmål. Aldrig.

Sådan ser det ud i Benoit-perspektiv: Det hypotetiske spørgsmål er en fælde, som ofte forsøger at trække dig ud i en uvelkommen mortification. Du bliver bedt om at undskylde for noget, der ikke skete, eller at erkende et ansvar, der hører til en anden virkelighed. Hvis du svarer "ja, det ville have været forfærdeligt", har du reelt undskyldt for et fiktivt scenarie, og citatet bliver klippet løst fra hypotesen. Den korrekte modtræk er at insistere på den faktiske situation og dér holde sig til den Benoit-strategi, du faktisk har valgt for sagen, hvad enten det er corrective action, en målrettet reduktion af alvor eller en velplaceret erkendelse på de rigtige punkter. Hypotetiske spørgsmål er ikke spørgsmål. De er invitationer til at lave din egen overskrift, som ingen havde bedt dig om at lave.

3. Det ladede spørgsmål

Sådan lyder det: "Hvorfor tog det jer så lang tid at reagere?" "Hvorfor brød I jer ikke nok om sagen til at handle hurtigere?"

Det journalisten gør: Han eller hun indlejrer en antagelse i selve spørgsmålet. Antagelsen bliver til en kendsgerning i samme sekund, du svarer på spørgsmålet.

Hvorfor det virker: Hvis du siger "vi tog ikke for lang tid", så står overskriften stadig om forsinkelsen. Du forsvarer dig nu mod en anklage, der kun eksisterede i spørgsmålet selv.

Hvordan du svarer ifølge Mangold: Adresser hvad der faktisk skete uden at gentage hans framing. "Vi handlede, så snart vi havde verificeret informationen. Her er tidslinjen for, hvad der skete."

Princippet: Forsvar dig aldrig mod anklager, der kun eksisterer i spørgsmålet.

Sådan ser det ud i Benoit-perspektiv: Det ladede spørgsmål er den klassiske vej ud i en defensiv denial. Du nægter en anklage, og selve nægtelsen bekræfter den. Bill Clintons "I did not have sexual relations with that woman" var en lærebogsnægtelse, der gentog journalistens framing inden den blev benægtet. Frasen blev hans varemærke. Han havde tabt, før han var begyndt. Den korrekte bevægelse i Benoits skala er ikke at engagere sig i benægtelsen, men at flytte til corrective action eller en velkalibreret reducing offensiveness gennem en faktuel tidslinje. Du fortæller hvad der faktisk skete, hvornår, og i hvilken rækkefølge. Faktualitet slår framing.

4. Multi-part-fælden

Sådan lyder det: "Kan du bekræfte, at hændelsen fandt sted, forklare hvorfor den ikke blev forhindret, fortælle hvem der er ansvarlig, og forsikre offentligheden om, at det ikke vil ske igen?"

Det journalisten gør: Han eller hun stiller fire eller fem spørgsmål på én gang. Du svarer på ét, men han eller hun citerer dig på det, du ikke svarede på.

Hvorfor det virker: De fleste mennesker forsøger at svare på alt og ender med ikke at svare klart på noget.

Hvordan du svarer ifølge Mangold: Svar på det spørgsmål, der betyder mest. Stop derefter. "Lad mig starte med at adressere den kritiske del af det spørgsmål. [Svar på nøglespørgsmålet]."

Princippet: Du bestemmer hvilket spørgsmål, der bliver besvaret. Ikke journalisten.

Sådan ser det ud i Benoit-perspektiv: Multi-part-spørgsmålet er farligt, fordi det tvinger dig til at krydse flere Benoit-strategier på én gang. "Bekræft hændelsen" er en denial-test. "Forklar hvorfor det skete" er en evasion-test. "Hvem er ansvarlig" presser dig ud i mortification, eventuelt på en andens vegne. "Forsikr offentligheden" tvinger dig ud i corrective action uden at du har fået lov at sætte rammen for den. Det er fire forskellige image-restoration-greb pakket ind i ét spørgsmål, og uanset hvilket du svarer på, citeres du på de tre andre. Den korrekte bevægelse er at vælge én strategi, levere den med klarhed, og insistere på din egen rækkefølge. "Lad mig starte med det vigtigste, og det er hvad vi gør nu." Det er Benoit redigeret af dig, ikke af journalisten.

5. Stilheden

Sådan lyder det: De stiller et spørgsmål. Du svarer. De siger ingenting. De venter bare.

Det journalisten gør: Han eller hun skaber ubehag, så du fylder stilheden ud med noget uplanlagt. Som regel noget, du fortryder med det samme.

Hvorfor det virker: Stilhed føles uudholdelig. Folk vil instinktivt fikse den ved at tale mere.

Hvordan du svarer ifølge Mangold: Lad stilheden sidde. Du har svaret. Stop dér.

Princippet: Pausen er ikke dit problem at løse. Hvis de vil have mere, kan de stille et spørgsmål mere. Det er trods alt deres job.

Sådan ser det ud i Benoit-perspektiv: Stilheden er den mest underkendte fælde af dem alle, og den er præcis fælden, fordi den ikke er et spørgsmål. Den udnytter en menneskelig refleks. Talsmænd, der har leveret en kontrolleret corrective action eller en klar mortification, ødelægger ofte deres eget svar i de næste tre sekunder af selvskabt stilhed. De begynder at modificere. De begynder at undskylde for at have undskyldt. De begynder at glide ud i evasion of responsibility, som de ellers havde besluttet at undgå. Eller de begynder at tilføje et "altså jeg mener ikke at sige at..." som forvandler en stærk handling til en svag tøven. Den bedste talsmand, jeg nogensinde har set, var en, der efter et fyldigt svar lænede sig tilbage og kiggede roligt på journalisten i seks lange sekunder. Journalisten gik videre til næste spørgsmål. Stilheden er dit redskab, ikke dit problem. Eller sagt med Benoit: Når du har valgt din strategi og leveret den, så bevar den. Den næste sætning fra dig vil næsten altid svække den.

Hvad alle fem typer har til fælles

Læg mærke til en ting. I alle fem tilfælde er svar-strategien den samme grundbevægelse. Afvis præmissen. Vend tilbage til virkeligheden. Tal kort. Stop til tiden.

Det er ikke tilfældigt. Mangolds framework hviler på en grundindsigt, som passer perfekt sammen med Benoit. Et journalistisk spørgsmål er en konstruktion. Talsmandens opgave er ikke at opfylde konstruktionen, men at bryde ud af den og levere den image-restoration-strategi, virksomheden faktisk har besluttet sig for.

Mangolds fem typer er reelt fem måder at presse talsmanden ud i den forkerte Benoit-strategi. Det falske valg trækker mod evasion. Det hypotetiske trækker mod en uvelkommen mortification. Det ladede trækker mod defensiv denial. Multi-part-fælden trækker dig på tværs af alle fem strategier på én gang. Stilheden trækker dig fra en stærk strategi over i en svagere én.

Mangolds antidot er at vælge din strategi inden du går ind, og holde fast i den uanset hvilket spørgsmål, du får. Det er ikke nyt. Men det er sjældent, talsmænd har fået forklaret, hvorfor det er vigtigt på et så konkret niveau.

Før dit næste interview

Mangolds eget råd er behageligt konkret. Tag dine svære spørgsmål. Identificer hvilken type, hvert af dem er. Falsk valg, hypotetisk, ladet, multi-part eller stilhed. Når du kender typen, kender du fælden. Og så kan du forberede dig på den.

Tilføj et lag til. For hver type, identificer hvilken Benoit-strategi spørgsmålet forsøger at presse dig ud i, og hvilken strategi du har besluttet, virksomheden skal levere. Hvis de to ikke matcher, har du nu et helt konkret stykke arbejde at lave. Du skal bygge en bro fra journalistens framing til din egen strategi. Den bro hedder dit svar.

Det lyder enkelt. Det er det også. Men jeg har siddet med dusinvis af talsmænd, som var skarpe, intelligente, eksperter på deres område, og som blev klippet i stumper i et interview, fordi de aldrig havde fået fortalt, at de ikke var i en samtale. De var i en duel forklædt som en samtale. Forskellen er, at i en samtale er det høfligt at svare på alt. I en duel er det dødeligt.

Det vigtigste

Husk altid: Et svært spørgsmål er ikke svært, fordi du ikke kender svaret. Det er svært, fordi det er designet til at få dig til at sige noget, du ikke mente at sige.

Læg Benoit oven på Mangold, og du får det fulde billede. Spørgsmålet er ikke spørgsmålet. Spørgsmålet er, hvilken image-restoration-strategi journalisten forsøger at lokke dig ud i, og om du er disciplineret nok til at blive på din egen.

Lær mønstrene. Så holder du op med at gå i fælden.

De fem typer i ét blik, set gennem Benoit

Falsk valg

Spørgsmål: "Er det her en svigt af ledelse eller en svigt af proces?"

Hvad det presser dig mod: Evasion of responsibility. Begge svar lyder som halve undskyldninger.

Sådan svarer du: "Det er ingen af delene. Vi opdagede en fejl i vores kontrol af [konkret system], vi stoppede den samme dag, og vi har siden ændret processen, så det ikke kan ske igen. Det er det, jeg er ansvarlig for at sikre, og det er det, vi nu har gjort."

Benoit-strategi du leverer: Corrective action.

Hypotetisk

Spørgsmål: "Hvad nu hvis det her var sket med et barn i stedet for en voksen?"

Hvad det presser dig mod: En undskyldning for et fiktivt scenarie, der bliver klippet løs fra hypotesen.

Sådan svarer du: "Jeg vil ikke spekulere på scenarier, der ikke fandt sted. Det jeg kan fortælle dig, er hvad der faktisk skete: [konkret hændelse]. Og det jeg kan fortælle dig om vores ansvar her er, at vi har [konkret handling]."

Benoit-strategi du leverer: Faktuel corrective action på den faktiske sag, ikke fiktiv mortification på en sag, der ikke skete.

Ladet spørgsmål

Spørgsmål: "Hvorfor tog det jer så lang tid at reagere?"

Hvad det presser dig mod: Defensiv denial. "Vi tog ikke for lang tid" gentager anklagen og bekræfter framingen.

Sådan svarer du: "Lad mig give dig tidslinjen. Vi blev opmærksomme på sagen klokken 14.30 mandag. Klokken 16.00 var krisestaben samlet. Klokken 18.00 sendte vi den første information ud til de berørte. Det er det, vi gjorde, og i den rækkefølge."

Benoit-strategi du leverer: Faktuel reducing offensiveness gennem dokumenteret rækkefølge. Du viser, ikke benægter.

Multi-part

Spørgsmål: "Kan du bekræfte at hændelsen fandt sted, forklare hvorfor den ikke blev forhindret, fortælle hvem der er ansvarlig, og forsikre offentligheden om at det ikke sker igen?"

Hvad det presser dig mod: Fire forskellige Benoit-strategier på én gang. Uanset hvilken du svarer på, citeres du på de tre andre.

Sådan svarer du: "Lad mig starte med det, der betyder mest for de berørte lige nu. [Svar på det vigtigste spørgsmål, eksempelvis hvad I gør for dem, der er ramt]. Det er der, vores fokus er i dag."

Benoit-strategi du leverer: Én klar strategi, leveret med disciplin. Resten må journalisten stille som separate spørgsmål, hvis hun vil have dem besvaret.

Stilhed

Spørgsmål: Du har lige svaret. Journalisten siger ingenting.

Hvad det presser dig mod: Ud af den strategi, du lige har leveret. Du modificerer, undskylder for at have undskyldt, eller glider over i evasion.

Sådan svarer du: Ingenting. Bevar blikket. Tag eventuelt en slurk vand. Vent.

Benoit-strategi du leverer: Den, du allerede leverede. Hvis det var corrective action, så lod du den stå. Hvis det var mortification, så lod du den stå. Det næste, du siger, vil næsten altid svække den. Lad det derfor være journalistens næste spørgsmål, ikke dit næste forsøg.

Læs mere

Mangold Consultancy: mangoldconsultancy.com

William L. Benoit (1995): Accounts, Excuses, and Apologies. A Theory of Image Restoration Strategies. State University of New York Press.