De sociale medier har vundet big time. Nyhederne har tabt kontrollen over distributionen
For første gang i Reuters Institutes femten år lange måling er sociale medier og video platforme den mest brugte nyhedskilde i verden. Foran tv. Foran nyhedssitene. Her er de ti vigtigste konklusioner fra Digital News Report 2026, set gennem den linse der betyder mest for kommunikationsbranchen: platformene.
Læs mere Digital News Report 2026: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2026
1. Sociale medier har overhalet alt andet
54 procent får nu nyheder fra sociale medier og videonetværk om ugen. Tv er faldet til 52, nyhedssites til 51. Lægger du AI chatbots oveni, sidder tredjepartsplatformene på 56 procent af nyhedsdistributionen. Vendepunktet kom stille, men det kom.
Proportion that used each as a source of news in the last week", alle markeder 2021 til 2026] Billedtekst: Krydsfeltet er sket. Sociale medier og videonetværk (mørkeblå linje) overhaler tv og nyhedssites i 2026. Læg mærke til den grå linje i bunden: andelen der slet ikke bruger nyheder er steget fra 4 til 6 procent. Kilde: Reuters Institute, Digital News Report 2026.
2. For de unge er der ingen kamp
52 procent af de 18 til 24 årige siger, at sociale medier, video og AI er deres primære nyhedskilde. Det er 32 procentpoint foran den næstmest populære kilde. Nyhedssitene er ikke længere hovedkilde for nogen aldersgruppe globalt. De begynder at skæve mod de ældre. Spørgsmålet om hvorvidt de unge "vokser sig ind i" gammeldags nyhedsvaner besvarer rapporten kontant: det gør de ikke. 56 procent af de unge der ikke læste en avis i sidste uge, har aldrig læst en regelmæssigt.
Generationskløften i renkultur. Millennials og GenZ henter nyheder på sociale medier og video, mens tv stadig er hovedkilde for alle over 45. Globalt siger 30 procent nu, at sociale medier og video er deres primære nyhedskilde, op fra 22 for fem år siden. Kilde: Reuters Institute, Digital News Report 2026.
3. Nyheder er noget du ser, ikke noget du læser
For første gang ser et flertal online nyhedsvideo i alle 48 markeder. I 45 af dem ser flere folk nyhedsvideo end almindeligt tv. Og væksten sker hos platformene, ikke hos nyhedshusene. Mediernes egen videokonsumtion gik tilbage med 5 procentpoint i år. Instagram steg 11 point som nyhedskilde, TikTok 16.
4. Newscreators er rykket ind i nyhedsrummet
27 procent får nyheder fra individuelle newscreators og influencere. Næsten halvdelen, 46 procent, får nyheder fra newscreators af en eller anden slags. De vinder ikke på troværdighed. De vinder på at være lettere at forstå, mere underholdende og mere relaterbare. Den gode nyhed for medierne: newscreator-publikummet forbruger mere traditionelt nyhedsstof end gennemsnittet, ikke mindre. De supplerer. De erstatter sjældent.
Politikeren som newscreator. Polens tidligere præsident Andrzej Duda lancerede sit eget program på YouTube-startuppen Kanał Zero med 2,2 millioner abonnenter. Tre tendenser i ét billede: politikere går direkte til publikum, videokanaler bygger masserækkevidde på rekordtid, og de etablerede medier bliver sprunget over. Kilde: Reuters Institute, Digital News Report 2026.
Proportion who used each as a source of news", alle markeder med platformsikoner] Billedtekst: Samme historie, anden indpakning. AI chatbots lander på 10 procent (+3) på rekordtid, mens podcasts står stille på 11. Radio og print fortsætter den lange nedtur. Kilde: Reuters Institute, Digital News Report 2026.
5. AI er den nye dørmand, og den vokser hurtigt
10 procent bruger nu AI chatbots som ChatGPT, Perplexity og Gemini til nyheder om ugen. Det er en stigning fra 7. Ikke eksplosivt, men hurtigt. Brugerne er ikke tilfældige: 38 procent af dem er "news lovers" mod 22 procent i befolkningen. Det er power users med komplekse nyhedsdiæter. Lige nu er de få. De er bare ikke ligegyldige.
Adoptionen svinger voldsomt mellem markeder. Storbritannien ligger lavest med 4 procent, Danmark på 5, mens Sydkorea (14), Brasilien (13) og Grækenland (12) har set brugen fordobles. Tilliden til AI svar er kun 20 procent globalt. AI følger samme platformiseringsmønster som social og søgning. Kilde: Reuters Institute, Digital News Report 2026.
6. Tilliden er på det laveste nogensinde
Tillid til nyheder faldt i 29 af 48 markeder og ligger nu på 37 procent globalt, det laveste siden målingen begyndte i 2015. I USA: 25 procent. Blandt højreorienterede amerikanere: 15 procent. En del af faldet er platformenes skyld. Tillid til nyheder på sociale medier er 22 procent, til AI svar 20 procent. Når mere konsumtion flytter til de mindre tillidsfulde kanaler, trækker gennemsnittet ned af sig selv.
Tillidskløften forklarer faldet. Nyheder samlet ligger på 37 procent. Nyheder på sociale medier på 22, AI svar på 20. Jo mere forbruget glider over på tredjepartsplatformene, jo mere trækkes den samlede tillid mekanisk nedad. Kilde: Reuters Institute, Digital News Report 2026.
7. Mediebrands holder bedre end branchen
Her er nuancen, kommunikationsfolk skal hæfte sig ved. Tilliden til de enkelte, mest brugte nyhedsbrands holder bedre end tilliden til "nyheder" som abstrakt kategori. Folk er skeptiske over for systemet, ikke nødvendigvis over for det brand de faktisk bruger. Det er ikke en trøst. Det er en strategi.
"Where audiences get their news", USA 2013 til 2026] Billedtekst: USA viser kurven i renkultur. Den orange linje (sociale medier) krydser opad, mens tv og nyhedssites mødes på vej ned. AI chatbots dukker op i bunden til højre i 2026, lige akkurat på kurven. Kilde: Reuters Institute, Digital News Report 2026.
8. Interessen for nyheder falder, og frafaldet stiger
Andelen af "ekstremt" eller "meget" interesserede er faldet 13 procentpoint siden 2021. En fjerdedel er nu passive brugere, der ser nyheder en gang om ugen og er ligeglade. I Danmark steg nyhedsundgåelsen 7 procentpoint, i Norge 9. Grønlandskrisen under feltarbejdet spillede ind. Folk slukker, fordi verden føles for meget.
Publikummet trækker sig. 42 procent undgår nu nyheder, op fra 29 procent i 2017. Kroatien topper med 63 procent, mens Norge (+9) og Danmark (+7) har de største stigninger. Folk slukker, fordi verden føles for meget. Kilde: Reuters Institute, Digital News Report 2026.
9. Det danske mediemarked har fået sit første AI offer
Avisen.dk fyrede hele redaktionen. Årsagen: et fald i henvisningstrafik på 70 procent, som de tilskrev en Apple opdatering og lanceringen af Google AI Overviews. Værst gik det ud over deres evergreen indhold. Det er ikke en advarsel om fremtiden. Det er en regning, der allerede er forfaldet.
Indgangen til nyhederne har flyttet sig. For de under 35 er sociale medier nu den klart største gateway (43 procent), mens søgning falder (minus 3 point). Det er den trafik, Avisen.dk levede af, og som AI Overviews nu tørrer ud. Kilde: Reuters Institute, Digital News Report 2026.
10. Earned media bliver afgørende, mens forretningen bag det kollapser
Her er rapportens største paradoks, og det burde holde enhver medieanalytiker vågen. AI chatbots og platforme henter deres svar fra det journalistiske indhold, andre har betalt for at producere. Når ChatGPT besvarer et nyhedsspørgsmål, trækker den på earned media. Earned media er med andre ord ved at blive selve råstoffet i AI økonomien. Det gør disciplinen vigtigere end nogensinde.
Samtidig udhuler den samme teknologi den forretningsmodel, der finansierer råstoffet. Organisk søgetrafik til over 2.500 sites faldt en tredjedel globalt mellem november 2024 og 2025. I USA 38 procent. Udgiverne forventer selv minus 43 procent over de næste tre år. Det er Google Zero, og det er ikke længere en teori. AI Overviews og AI Mode tager indholdet, men sender ikke klikket, abonnementet eller annoncekronen tilbage. Modellen fodres af en kilde, den selv er ved at tørre ud.
Det er en model, der spiser sig selv. Jo bedre AI bliver til at svare, jo færre besøger originalkilden. Jo færre besøg, jo mindre råd til journalistik. Jo mindre journalistik, jo dårligere bliver det, AI har at svare ud fra. Ingen har endnu løst, hvem der betaler for det indhold, alle bygger oven på.
Hvad det betyder
Distributionen tilhører ikke længere afsenderen. Den tilhører platformen, algoritmen og i stigende grad sprogmodellen. Earned media er ikke en blød disciplin mere. Det er den strategiske infrastruktur, der afgør om du overhovedet bliver set, citeret eller hentet frem af en chatbot.
Og her ligger fælden. Earned media er aldrig blevet mere værdifuldt, end netop som AI gør det til sit foretrukne råstof. Men den presse, der producerer det, har aldrig stået svagere. Vi bygger en hel kommunikationsdisciplin oven på et fundament, der smuldrer under os, mens vi bygger. De huse der stadig bygger først til deres eget site og engagerer publikum bagefter, bygger til et publikum, der allerede er gået videre. Spørgsmålet er ikke længere, om du skal møde folk på platformene. Det er, om der stadig er nogen til at producere det, du vil blive citeret for.
Læs mere
Digital News Report 2026: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2026
