Din næste stakeholder er ikke et menneske
Af Dennis Bylov Dalgaard er strategisk rådgiver og stifter af PRCEPTION inden for AI Relations, PR- positionering og thought leadership. Han er tidligere kommunikations- og pressechef i Circle K og GxE.
Forestil dig, at en potentiel kunde spørger internettet via sin telefon: "Hvilke virksomheder leverer de bedste løsninger indenfor [din branche] i Danmark?" Svaret kommer øjeblikkeligt. Ingen Google-resultater. Ingen links at klikke på. Bare et svar. Et svar konstrueret af kunstig intelligens. Dit brand er enten med i det svar. Eller ikke.
Det er præcis dén situation, det meste af kommunikationsbranchen endnu ikke har fundet et samlet svar på at håndtere. Vi har investeret årtier i at forstå journalister og siden sociale medier samt influenter. Nu er der kommet en ny aktør til bordet, som ingen lige fik sendt pressekittet: LLM'erne.
Timme Bisgaard Munk
Digitale forvaltere, fortolkere og formidlere
Noget har fundamentalt ændret sig. Og tallene taler sit tydelige sprog.
Alene ChatGPT havde i starten af 2026 over 800 mio. ugentlige brugere, mens syv ud af ti Google-søgninger nu ender uden et klik til en hjemmeside. Måske mest markant af alt: to tredjedele af B2B-beslutningstagere bruger nu AI til indkøbsresearch.
Stakeholders træffer altså i stigende grad valg baseret på en anbefaling fra en LLM.
Journalister, analytikere og brancheeksperter har altid fungeret som gatekeepers. De har filtreret, vurderet og formidlet information om brands og organisationer, og man skulle gøre sig fortjent til at blive citeret. Derfor 'earned media'.
LLM'erne gør det samme, men også mere. De forvalter den information, der eksisterer om dit brand, og formidler den direkte til brugeren. Vigtigst af alt fortolker de: de vurderer, prioriterer og anbefaler på brugerens vegne. Det er tre roller på én gang.
En LLM er således mere end blot endnu en kanal. Og den skal håndteres derefter.
Bliv anerkendt med GEO - bliv foretrukket med AI Relations
Generative Engine Optimisation (GEO) er opstået som svar på det åbenlyse: hvis LLM'erne trækker på indhold fra nettet, bør indholdet optimeres til at blive læst og citeret.
GEO handler om teknisk synlighed: struktureret indhold, semantisk opbygning, Schema Markup og FAQ-formater. Det er en nødvendig hygiejnefaktor, men det løser ikke den strategiske udfordring, at LLM'erne ikke kun indekserer, de fortolker.
Autoriteten afgøres ikke kun af, hvad du skriver om dig selv. Den afgøres af, hvad troværdige tredjeparter har skrevet om dig, citeret dig for eller koblet dig til som ekspert.
Ifølge MuckRack-rapporten 'What is AI Reading' refererer LLM'erne i mindst 84% af tilfældene til earned media, og næsten eksklusivt til non-paid media (99%).
Det betyder, at troværdig journalistik og PR-disciplinen ikke er ved at blive gjort overflødige af AI. De er ved at blive den vigtigste infrastruktur i en AI-drevet kommunikationsverden.
Det kræver dog, at man omfavner feltet AI Relations: en sammenhængende disciplin på tværs af PR, GEO og Stakeholder Management. Denne strategiske treenighed gør dit brand ikke kun synligt for LLM'erne, men troværdigt og foretrukket som kilde.
PR og GEO kender vi. Det er det tredje element, der er det nye og mest oversete.
De fleste kommunikationsstrategier har endnu ikke tilføjet LLM'erne som en eksplicit stakeholder. Og de færreste redaktionsplaner tager udgangspunkt i spørgsmålet: "Hvad vil ChatGPT, Claude, Gemini og Copilot svare, hvis en potentiel kunde spørger om os i morgen?" Det burde de.
AI Relations er den måde, du bedst opnår en forretningskritisk Share-of-Model.
Timme Bisgaard Munk
Share-of-Model: perceptionens nye slagmark
Kommunikationsfaget har altid handlet om at komme igennem støjen. Vi har konkurreret om mediernes opmærksomhed og kæmpet om forbrugernes tid. Nu kæmper vi om retten til at opfattet som den kilde, en sprogmodel vælger og foretrækker at henvise til.
Timme Bisgaard Munk
Vi er vant til at tale om Share-of-Voice: hvor meget af samtalen i medierne optager vi?
Det er et rimeligt metric i en verden, hvor medieopmærksomhed oversættes til kendskab. Men i en verden, hvor LLM'erne er mellemleddet, er det ikke tilstrækkeligt at fylde i samtalen. Det afgørende spørgsmål er, om sprogmodellen vælger dig, når den skal anbefale.
Det kalder man Share-of-Model: den grad hvori dit brand læses, anerkendes og i bedste fald foretrækkes som citatkilde hos LLM'erne, når de konstruerer svar til brugere.
Om 12-18 måneder vil det sandsynligvis være et standardelement i kommunikations- rapporteringen. De brands, der begynder at kortlægge og arbejde med det nu, vil have et forspring, der er svært at indhente.
AI Relations er ikke et brud med god kommunikationsrådgivning. Det er den moderne version af den, som er bevidst om, at også en algoritme skaber perception og præference.
Din kommunikationsfaglige opgave er at sikre, at den algoritme svarer rigtigt.
