Less is more, more than ever now for all you need is less
Af Timme Bisgaard Munk
Vi k-folk har et gigantisk kommunikationsproblem. I et evigt, næsten manisk forsøg på at virke vitale og synlige over for direktionen har vi sagt ja til alt. Ja til den næste kanal, ja til den næste redaktionsplan, ja til endnu et LinkedIn-opslag som ingen havde bedt om. Vi har ageret virksomhedens altid positive, overkommunikerende labrador, der logrer beredvilligt, hver gang en intern stakeholder rækker hånden i vejret. Vi sidder fast i industrisamfundets gamle "hurtigere og mere"-ideal, hvor kvantitet slår kvalitet, og hvor vi måler os selv på rå rækkevidde i stedet for reel forretningsmæssig impact.
Den overkommunikerende labrador skal i kort snor
Det er ustrategisk. Det er træls. Og det undergraver faget indefra.
Tallene bekræfter ubehaget. I den dugfriske Communication Management Radar 2026 har Michelle Wloka og Ansgar Zerfass fra Leipzig Universitet samlet næsten 30 kommunikationschefer og deres ledelsesteams i fire fokusgrupper og krydset materialet med hundredvis af nye studier og brancherapporter. Et af de gennemgående mønstre: topledelsen stiller i stigende grad spørgsmålstegn ved, om de budgetter og ressourcer, der forsvinder ind i kommunikation, overhovedet kan betale sig. Hvorfor? Fordi vi drukner offentligheden i digital støj og indhold af faldende værdi.
Og nu rammer den generative AI os. Når tekst, billeder og video kan masseproduceres på sekunder af Gud og hvermand, kollapser værdien af rå indholdsproduktion. Bliver du som k-chef ved med blot at hælde mere varmluft ud på et i forvejen overfyldt opmærksomhedsmarked, devaluerer du din egen afdeling. Du reducerer dine folk til computerspillets statister, NPC'erne, der venter på at blive automatiseret væk. Konsekvensen er brutal: Sidder vi ikke med ved bordet og genopfinder vores eksistensberettigelse, så er det os selv, der ligger øverst på menukortet, når CFO'en svinger sparekniven.
Løsningen er ikke at råbe højere. Det er at skrue ned med vilje. Du skal have en subtraktionsstrategi, og du skal have den nu.
Teorien bag det strategiske minus
Hvad er en subtraktionsstrategi så? Det er den bevidste, systematiske fjernelse af elementer for at gøre et system bedre. Lyder simpelt. Det er det ikke, for hjernen arbejder imod os.
Ingeniøren og adfærdsforskeren Leidy Klotz har dokumenteret, at mennesker lider af det, han kalder subtraction neglect. Da hans hold bad forsøgspersoner forbedre alt fra et essay til en rejseplan til en suppeopskrift, tolkede stort set alle "forbedre" som "tilføje noget". Klotz og hans kolleger testede systematisk, om resultatet bare var en artefakt af forsøgsdesignet. Var det lettere at lægge klodser til end at tage dem fra? Kunne forsøgspersonerne bedst lide det, de tilføjede? Nej og nej. Selv da deltagerne fik et eksplicit hint om, at de gerne måtte fjerne i stedet for at lægge til, blev de ved med at vælge plus frem for minus. Pointen blev offentliggjort i Nature i 2021, og den er ubehagelig præcis: vores kognitive standardindstilling er at addere.
Værre endnu fandt Klotz, at presset forstærker biasen. Jo mere kognitiv belastning forsøgspersonerne blev udsat for, jo sværere fik de ved overhovedet at få øje på minusset. Stress korrelerer med at lægge ting til. Genkender du arbejdsdagen i k-afdelingen? Det gør jeg.
Her er fælden, man skal undgå: strategisk subtraktion er ikke det samme som panisk cost-cutting. Det understreger Vijay Govindarajan, Daniel J. Finkenstadt og Tojin T. Eapen i deres artikel i Harvard Business Review fra juni 2025. Skærer man udelukkende for effektivitetens skyld, ender man med skrøbelige systemer uden modstandskraft eller synlighed. Forfatterne henter et hårdt eksempel hos Boeing, hvor års aggressive besparelser på 737 Max-programmet barberede designtimer og testbudgetter væk. De efterfølgende styrt kostede over 20 milliarder dollars i direkte udgifter og raserede årtiers brandværdi. En krone sparet på det forkerte sted kan altså blive til en eksistentiel regning.
Sand strategisk subtraktion er noget andet. Det er en innovationsdisciplin, hvor man målrettet fjerner den interne kompleksitet og de lavværdiaktiviteter, der æder afdelingens energi, så man kan koncentrere kræfterne om de få ting, der faktisk flytter organisationen. Govindarajan og kollegerne minder os om, at idéen ikke engang er ny. Allerede i 1996 skrev Michael Porter, at essensen af strategi er at vide, hvad man ikke skal gøre. Det er et skifte fra vækst for vækstens skyld til en bæredygtig, økologisk kommunikation, hvor mindre faktisk er mere.
Sådan subtraherer du i praksis
For at rykke afdelingen fra samlebåndet til rådgiverrollen skal teorien oversættes til håndtag, du kan trække i på mandag. Govindarajan, Finkenstadt og Eapen kortlægger seks subtraktive transformationer. Fire af dem er skræddersyet til den k-virkelighed, vi sidder i. Det handler om at skifte fra push til pull.
Konsolidering: kvæl de fragmenterede touchpoints
Organisationer har en uhyggelig evne til at akkumulere silokanaler over tid. Måske har I syv interne nyhedsbreve, tre intranet-platforme og fjorten decentrale SoMe-konti, der alle råber i hver sin retning. Govindarajan og kollegerne beskriver, hvordan Estlands e-Residency samler en stak bureaukratiske opgaver i ét digitalt ID med ét enkelt login. Gør det samme med jeres kommunikation. Integrer kanaler, processer og formater i færre, strømlinede systemer. Det letter den administrative byrde, fjerner unødige godkendelsesloops og giver jer den narrative kontrol tilbage.
Substitution: skift kompleksitet ud med elegance
Stop med at producere 35-siders guidelines, tunge corporate-rapporter og uforståeligt newspeak, som ingen orker at læse. Modtagerens kognitive kapacitet er fragmenteret, og det bliver kun værre. HBR-eksemplet er Rwandas sundhedsvæsen, der i 2016 udskiftede upålidelige bjergvejskurérer med batteridrevne droner og ifølge et studie i The Lancet Global Health fra 2022 skar antallet af udløbne blodposer med 67 procent. Find dit eget tilsvarende skifte: erstat det komplicerede tekstformat med en overskuelig tjekliste, et kort videosegment eller en audio-briefing, der løser samme kerneopgave mere elegant.
Nådeløs eliminering via triple-testen
Her er afdelingens nye disciplin. Indfør faste "stop-doing"-evalueringer, hvor I screener hele porteføljen af k-services. Hvert produkt og hver kanal skal bestå Govindarajan, Finkenstadt og Eapens triple-test. Bidrager den til effektivitet, altså sparer den reelt tid og ressourcer? Styrker den jeres resiliens, så beredskabet holder, når næste krise rammer? Og hæver den jeres prominens, jeres troværdighed og synlighed hos kerneinteressenterne? Da IKEA i 2021 droppede sit ikoniske papirkatalog, sparede de anslået 33.000 tons papir om året, opdaterede alt produktindhold digitalt med det samme og signalerede en klar bæredygtighedsprofil til yngre kunder. Tre flueben på én gang. Fejler en aktivitet testen og blot producerer støj, skal den væk.
Pause: tæm den interne angst
Når du foreslår at fjerne en kanal, møder du modstand. Folk lider af additions-bias og tabsaversion, og en nedlæggelse føles permanent og farlig. Brug derfor pausen som taktik i stedet for sletteknappen. Govindarajan og kollegerne peger på Netflix, hvor abonnenter kan fryse betalingen i op til tre måneder frem for at opsige. Gør det samme internt: stands produktionen af et magasin, sæt et projekt på sabbat i et kvartal. Data og struktur er intakte, men du frigør øjeblikkeligt båndbredde og ledelsesfokus. Som regel opdager du, at informationstomrummet slet ikke savnes. Tværtimod opstår der en tiltrængt ro.
Hovedpersonen i din egen fortælling
Vi sælger strategisk fokus til andre, men kommunikerer selv som om mængde var en dyd. Communication Management Radar 2026 er klar i mælet om, hvad opgaven nu er: kommunikationsafdelinger må gentænke deres mandat og portefølje, justere succeskriterier og processer, og måle output, outcome og impact i en ramme bygget op om subtraktion, så hver eneste aktivitet faktisk tilfører værdi.
Kommunikationens succes i en post-truth AI-virkelighed kommer kun, hvis vi tør udfordre den ubetænksomme overproduktion. Vi skal flytte os fra at være spillets NPC-statister til at være The Main Character: de strategiske kuratorer, der beskytter menneskers opmærksomhed som den knappe samfundsressource, den er.
Læs mere
Fagets radar lige nu
Wloka, M. & Zerfass, A. (2026). Communication Management Radar: Simulated Communication, Constrained AI Agents, Cognitive Drift, Power Flux, Strategic Subtraction (Communication Insights, Issue 22). Academic Society for Management & Communication, Leipzig. — Fire fokusgrupper med næsten 30 internationale kommunikationschefer. Kapitlet om Strategic Subtraction oversætter Govindarajan-rammen direkte til k-faget: mandat, operating model og måling af impact.
Url: https://www.akademische-gesellschaft.com/communication-management-radar-2026-released/?lang=en
Den strategiske triple-test
Govindarajan, V., Finkenstadt, D. J. & Eapen, T. T. (2025, 17. juni). In Turbulent Times, Consider "Strategic Subtraction." Harvard Business Review (reprint H08SNU). — Triple-testen (effektivitet, resiliens, prominens) og de seks subtraktive transformationer: eliminering, substitution, konsolidering, skjulning, pause og abstraktion. Bygger på erfaring fra over 100 virksomheder. Cases: IKEA, Netflix, Estland, Rwanda, Boeing.
URL: https://hbr.org/2025/06/in-turbulent-times-consider-strategic-subtraction.
Psykologien bag minusset
Adams, G. S., Converse, B. A., Hales, A. H. & Klotz, L. E. (2021). People systematically overlook subtractive changes. Nature, 592, 258–261. — Det oprindelige eksperimentelle grundlag for subtraction neglect. Også formidlet i HBR som "When Subtraction Adds Value" (2022, reprint H06TV4) med den klassiske grid-opgave, hvor den firekliks subtraktive løsning slår den tolvkliks additive.
URL: https://www.nature.com/articles/s41586-021-03380-y.
Bogen bag det hele
Klotz, L. (2021). Subtract: The Untapped Science of Less. Flatiron Books. — Klotz trækker tråde fra biologi, økonomi og historie og viser, hvorfor "mindre" er så svært at få øje på. Pointen om mental tilgængelighed er central: vi kan godt subtrahere, vi kommer bare ikke i tanke om det. Stress og kognitivt overload gør det kun værre.
URL: https://us.macmillan.com/books/9781250249869/subtract
Opmærksomhed som fælles gode
García, C. Is public relations a Tragedy of the Commons for the public sphere? The need of an ecology of content. — Rammesætter overproduktionen som en fællesskabets tragedie: når alle pumper mere strategisk indhold ud på den fælles offentlige græsgang, ødelægger vi den ressource, vi alle lever af.
URL :https://ssrn.com/abstract=4192037.
Min oprindelige artikel om pr-branchens hamsterhjul: Munk, Timme Bisgård (2024, 5. december). "Mindre er mere". DM Kommunikation.
