LinkedIn-analyse: Hvordan kan det være, at C25- topcheferne får flere følgere, når de deler mindre?
Af Jakob Høegh, partner og direktør for Branding & Marketing i Primetime
Aldrig har flere danskere fulgt C25-selskabernes topchefer på LinkedIn. Mens deres følgerskarer vokser og vokser, falder både antallet af deres opslag og det personlige indhold. Det viser en ny analyse, vi i kommunikationsbureauet Primetime udfører årligt.
C25-topcheferne i de danske virksomheder har aldrig haft flere følgere. På blot et år er deres samlede følgerskare vokset med hele 50 procent.
Alligevel udgiver de markant mindre indhold på platformen, end vi tidligere har målt, siden vi i kommunikationsbureauet Primetime søsatte LinkedIn CEO-Barometeret i 2023 – den mest omfattende analyse af C25-toplederes ageren på LinkedIn.
I 2025-rapportens måleperiode på seks måneder blev der kun publiceret 278 opslag samlet blandt topcheferne. Det er et fald på 20 procent og det laveste niveau, siden vi begyndte at måle.
Platformen vokser. Publikum venter i spænding. Men elitecheferne stiller sig altså mindre op på ølkassen.
Det er én ting. Noget andet – og i virkeligheden måske endnu mere opsigtsvækkende – er, at især de personlige opslag forsvinder. Dem, hvor toplederen deler ud af sig selv.
Timme Bisgaard Munk
Hver fugl synger med sit næb. Og ikke to topchefer er ens. Det er dog værd at bide mærke i, at LinkedIn-dataene fra rapporten er entydige: Når en leder træder frem som menneske, fx ved at dele egne erfaringer, engagerer følgerne sig i højere grad. Mennesker vil gerne lytte til mennesker, ikke logoer, og derfor giver det digital medvind, når toplederne deler ud af sig selv.
Firmasoldaten står i front
Måske handler topchefernes radiostilhed ikke om fravær af budskaber, men om valg af form. I vores analyse arbejder vi med tre arketyper for toplederkommunikation på LinkedIn: ‘Firmasoldaten’, ‘Aktivisten’ og ‘Mennesket bag skjorten’.
‘Firmasoldaten’ har det seneste år med træskolængder været den mest dominerende blandt C25-topcheferne. Her holder man sig til det sikre og kontrollerbare: årsregnskaber, strategiske milepæle og forretningsnyheder i et formelt toneleje. Over 90 procent af topchefernes opslag falder bl.a. under denne kategori.
‘Aktivisten’ stikker næsen lidt længere frem. Her er det ikke virksomheden alene, men også større samfundsspørgsmål, der adresseres. Det kan være alt fra bæredygtighed til mangfoldighed. Det er relevant – men ofte stadig på armslængde.
Og så er der ‘Mennesket bag skjorten’, som er den arketype, der engagerer mest, men nu fylder mindst. Her giver toplederen noget af sig selv, fx ærlige hverdagstanker, ledelsesmæssige overvejelser, måske endda tvivl. Selvom denne type indhold historisk ansporer væsentlig højere engagement fra følgerne end de to andre, er antallet af personlige opslag alligevel dykket siden sidste års rapport.
Det siger en del om, hvilken vej kommunikationsvinden blæser i de stormfulde højder, topselskaberne befinder sig i. I en geopolitisk turbulent verden tyer topchefer til den sikre og ufarlige kommunikation med fokus på kerneforretningen, hvilket er ganske forståeligt.
Timme Bisgaard Munk
Dermed ikke sagt, at alle skal begynde at dele hverdagsrefleksioner og ledelsesmæssige tvivl. Det handler snarere om at finde den kommunikationsform – eller arketype – man selv føler sig hjemme i. For nogle vil det være ‘Firmasoldaten’, som med sit fokus på forretningen og resultater kan skabe stor rækkevidde og troværdighed. Det beviser Jens Lund, der vinder årets barometer, til fulde. For andre vil det give mening at kombinere flere arketyper og trække på både faglighed, holdninger og personlige indsigter.
Så det afgørende er altså ikke, hvilken type man vælger – men hvordan man over tid og med øvelse bruger den på autentisk vis.
Til dig, der selv vil i gang eller dig, der rådgiver dine kollegaer
For at give et svar på spørgsmålet, jeg stiller i overskriften til det her indlæg: Det, topcheferne venter på for at kunne løsne slipseknuden lidt, er måske, at verdens geopolitiske situation stabiliserer sig.
Noget, der desværre næppe sker lige foreløbig.
Ikke desto mindre er min anbefaling at bruge færre ressourcer på virksomhedens virksomhedsside og flere på menneskerne i virksomheden.
Mennesker vil gerne lytte til mennesker. Alle, ikke kun topchefer, der har noget på hjerte, vil kunne bidrage til at skabe mere rækkevidde, mere engagement og mere effekt. Jeg er sikker på, at I vil kunne opnå mere på LinkedIn ved at investere i dig selv og dine kollegaer end i at udvikle indhold til jeres virksomhedsside.
Så her er tre effektive greb til at gøre din kommunikation mere personlig, vedkommende og troværdig på LinkedIn.
Timme Bisgaard Munk
Skab indhold med fokus på dig og dine erfaringer
Ikke for at dele det private, men for at gøre det personligt. Det er som sagt her, relationen opstår.
Del det, du faktisk har på hjerte
Refleksioner, dilemmaer, erkendelser. Når du tør vise, hvad du mener, begynder følgerne at mærke, hvem du er.
Prøv dig frem
LinkedIn er et taknemmeligt medie. Her er meget få shitstorms, folk er søde, og du behøver ikke udkomme i en short form-video på 3 sekunder. Hvad er egentlig det værste, der kan ske?
Læs hele CEO-Barometeret 2025 her.
Er du nysgerrig på mere viden om LInkedin og CEO branding læs mere her
CEO'er og LinkedIn: En kort introduktion
LinkedIn er blevet den primære platform for CEO-kommunikation, hvor topledere nu navigerer mellem personlig branding og virksomhedsrepræsentation. Denne udvikling rejser fundamentale spørgsmål om autenticitet, risikohåndtering og den nye rolle som "CEO som influencer."
Relevante links og analyser:
Lur lige LinkedIn lige her og nu lige sådan her - Kritisk analyse af LinkedIns kommunikationskultur og platformens særlige retorik.
CEO'er og LinkedIn-risici - Undersøger de kommunikative faldgruber når topledere bliver til sociale medier-personligheder.
Guide til CEO-kommunikation - Praktisk vejledning i hvordan topledere kan navigere LinkedIn strategisk.
LinkedIn som ledelsesstrategi - Analyse af hvordan CEO'er bruger platformen til strategisk positionering.
CEO-kommunikation under pres - Undersøger hvordan kriser påvirker toplederes sociale medier-tilstedeværelse.
CEO Barometeret - Løbende måling af danske CEO'ers kommunikative performance.
Financial Times: CEO social media risks - International perspektiv på risici ved CEO'ers sociale medier-aktivitet.
Ingen kan længere være venner med alle - Om den politiske polarisering der påvirker CEO-kommunikation.
Kekst CNC: Fortune 100 CEO LinkedIn-analyse - Podcast om hvordan verdens største virksomheders CEO'er bruger LinkedIn.
Læringer fra Fortune 100 CEO'er - Konkrete indsigter fra analyse af toplederes LinkedIn-strategier.
Global CEO LinkedIn Tracker - Omfattende analyse af CEO-kommunikation i krisetider.
Fortune: Executives' digital presence - Undersøger toplederes digitale tilstedeværelse og dets betydning for lederskab.
Academic Society: CEO Stance-taking - Forskningsbaseret guide til hvordan CEO'er kan tage stilling til samfundsmæssige emner.
