Mørkets fyrste er en dumsmart kliché
Tre erfarne pressefolk leverer praksisnær håndbog og gør overbevisende oprør mod stereotype om "mørkets fyrster"
Et tiltrængt forsvar
Det er på høje tid, at nogen tager presserådgiverne i forsvar. I årtier har journalister betragtet pressefolk som "mørkets fyrster" – gatekeepere og spinmaskiner, der står i vejen for sandheden. Det er ikke sandt og en plat kliché. Marie Nyhus, Emil Nielsen og Søren Søndergaard gør op med fordommene i deres nye bog "Håndbog i pressearbejde". Visionen var ikke blot løfte og vidensdele, men også gøre op med fordommen pressearbejde som underlødig og spekulativ spin. Med deres samlede 40 års erfaring fra så forskellige steder som Enhedslisten, Dansk Folkeparti og ministerier leverer de et overbevisende forsvar for pressearbejdet som demokratisk disciplin. Ja du hørte rigtig mørkest fyrste er i nogle tilfælde demokratiet ydmyg hjælper.
Forfatterne argumenterer overbevisende for, at gode presserådgivere bidrager til en oplyst offentlighed frem for at hindre den. Når kommunikationen er åben, ordentlig og forståelig, beriger professionelt pressearbejde faktisk folkestyret.
Bogen voksede ud af de tre pressefolks møde i fagbladet Journalistens podcast Budskab, hvor de fik ideen til en håndbog om pressearbejde. Bogens største styrke ligger i forfatternes evne til at italesætte og begrebsliggøre håndværkets tavse viden. Hvor meget kommunikationsteori forbliver akademisk luftkastelbyggeri uden bro til virkeligheden, formår forfatterne at formidle praksisnære indsigter fra mange års arbejde i den store mediecirkus. Dette er pressechef mesterlære i sin reneste form – erfaringsbaseret viden fra folk, der har været i skyttegravene på Christiansborg og ved, hvordan spillet spilles. Christiansborg fungerer her som et velegnet laboratorium og case for pressearbejde – her er nemlig rigtigt meget presse i opskruet tempo og mange kriser.
Bogen fungerer fortrinligt som en praktisk håndbog med sine "dos and don'ts" og relevante cases, der giver krop og liv til de praksisnære råd. Særligt værdifuldt er bogens insisteren på, at godt pressearbejde handler om relationsarbejde – at skabe tillid og bygge arbejdsrelationer med journalister. Tillid og sandhed spiller derfor en dobbeltrolle som både etisk ideal og snusfornuftig strategi. En svær opgave fordi pressechefen typiske er både spejl og vindue for virksomhedens selvforståelse.
Bogens beskrivelse af forholdet mellem presse og pressechef kan ses som klassisk stakeholder-arbejde med en stærk stakeholder. Pressefolkenes mantra er simpelt: "Telefonen er dit vigtigste redskab. Du skal gøre ting i stedet for at skrive lange strategiske kommunikationsplaner, der glemmes i en skuffe, når lokummet brænder." Det virker i praksis, men praksis lider under urealistiske og forkerte forventninger. God presse er ikke massiv positiv omtale om alt og alle altid. En af de sværeste opgaver for enhver pressechef er derfor at navigere og styre organisationens interne stakeholdere, som ofte har urealistiske forventninger til mediedækningen. Her er autokommunikation typiske vigtigere som den interne opfattelse af presse end hvordan omverden egentlig ser organisation.
David Meadvin
Akademisk modstand og praktiske svagheder
Bogen giver nogle gode hands-on råd, men har også synlige svagheder. Den eksplicitte fravælgelse af akademisk forskning i PR og krisekommunikation berøver læseren og de gode rå for teoretisk ballast, der kunne have løftet diskussionen og "rådgivningen". Hvor praksis bliver for insisterende uakademisk – som i afsnittet om fortællingen – savner man dialog med den omfattende litteratur om netop narrativer. Det kunne eksempelvis have været relevant at inddrage teorier om Coombs issues management og James Grunigs overvejelser om symmetrisk PR. Ja hele teorien om hvordan issues forhandles i offentlighed kunne være relevant at inddrage.
Bogen mangler også en sondring mellem offentligt pressearbejde versus privat presse, som to forskellige discipliner med forskellige rammer og udfordringer. Ligeså savner man mere om kampen om aktindsigter og hvordan man som organisation håndterer kritiske og undersøgende journalister, som spiller en kæmpe rolle for mange offentlige pressechefer.
Det kunne også være interessant hvis bogen havde diskuteret hvordan forskellige talsmandshierarkier kan bruges strategisk. I nogle tilfælde kan brug af pressechefen som talsmand virke, som om organisationen – og ikke mindst CEO'en – ikke tager problematikken alvorligt nok. I andre situationer er det for vigtigt til at sende "presse i byen".
Blindhed for mediernes transformation
Mest problematisk er bogens snævre fokus på forholdet mellem organisationer og traditionelle legacy-medier. I en tid hvor YouTube-influencers har større annonceomsætning end etablerede medier, og hvor mange organisationer vælger "go direct"-strategier, der klipper medierne ud af ligningen, virker bogens klassiske gatekeeper-forståelse nærmest nostalgisk.
Bogen mangler også diskussion af centrale udviklinger som content marketing, medarbejderambassadører og det eksplosive skift fra tekst til video og personlighedskultur. Vi bevæger os nemlig fra tekst- og skrivekultur til en video- og personlighedskultur, hvor mange nye industrier som mode og arkitektur allerede er domineret af visuelt videoindhold og influencere.
Ligeså savner man refleksioner over, hvordan AI-agenter og chatbots vil påvirke det klassiske pressearbejde, eller hvordan den nye normbrydende "zero fucks given"-Trump tilgang udfordrer bogens ideal om ordentlighed og sandhed. Vi ser her en bevægelse væk fra det reaktive "undskyld-alt-til-alle"-paradigme til en mere offensiv tilgang, hvor man angriber for at dominere og tiltrække opmærksomhed gennem kontrovers. Denne Flooding the Zone strategi er uden tvivl kommet for at blive og hvad betyder det så.
Timme Bisgaard Munk
Endelig kunne forfatterne have inddraget flere af de "beskidte tricks", som enhver pressechef kender – fra "fredagspakke"-strategien ( hvor du sende svar sent fredag så historien drukner over weekenden) og naturligvis astroturfing-kampagner.
Bogens gode eksempel på den falske ungdomsbevægelse mod alkoholgrænser skabt af Rud Pedersen kunne med fordel eksempelvis have draget nytte af at inddrage teorier om astroturfing. Her henviser jeg til min egen artikel om "Hvordan man slår en historie ihjel", hvor Sharyl Attkissons syv strategier viser, hvor raffineret manipulation af mediehistorier kan være.
Timme Bisgaard Munk
AI-revolutionen og direkte kommunikation
Bogens klassiske tilgang bliver særligt tydelig, når man betragter to afgørende udviklinger, der omformer pressearbejdets grundvilkår.
Algoritmer som nye gatekeepere
For det første: AI-influencers og algoritmiske nyhedsstrømme. Fremtidens pressechef skriver ikke primært til journalister, men til de store chatbots og algoritmer, der bestemmer organisationers image i den digitale offentlighed. Når ChatGPT og lignende systemer bliver borgernes primære informationskilde, må pressearbejdet omtænkes fundamentalt. Spørgsmålet er ikke længere, hvordan man påvirker Berlingske eller DR, men hvordan man sikrer, at AI-systemerne forstår og præsenterer organisationens budskaber korrekt. Share Of Model kunne man kalde det nye paradigme.
Timme Bisgaard Munk
Mediegatekeepernes fald
For det andet: "Go Direct"-revolutionen. Medierne er ikke længere uomgængelige gatekeepere. Trump bruger Truth Social, Støjberg bygger direkte kanaler til sine følgere, og virksomheder investerer massivt i egne medieplatforme. LinkedIn er blevet til den nye Børsen for CEO-branding, og Instagram Stories når ofte længere end klassiske pressemeddelelser.
https://www.axios.com/2025/03/13/go-direct-debate-communication-pr
https://www.fastcompany.com/91338790/ai-could-supercharge-go-direct-pr-media
Paradoksets styrke
Disse udviklinger udfordrer bogens grundpræmis om pressearbejdet som brobygger mellem organisationer og medier. I en fragmenteret medieverden, hvor alle er personlige brands i konstant performance, bliver pressechefens rolle langt mere kompleks. Man navigerer ikke længere i et simpelt forhold mellem afsender og modtager via journalistiske gatekeepere, men i et kaotisk netværk af influencers, algoritmer og direkte kommunikationskanaler.
En guldgrube af hands-on råd
Trods kritikken er "Håndbog i pressearbejde" en guldgrube af hands-on råd fra folk, der har været der. De tre forfattere ved meget om pressearbejdet i praksis og er gode til at uddrage praksisnære erfaringer og slutte induktivt ud fra disse. Bogen har værdier i orden og kæmper for idealet om den fair pressechef, som deler journalistens idealer om pressens rolle.
Fornemt beskrives hvordan pressechefen både er vindue og spejl for organisationen. Fint får bogen også professionelt og kærligt afvæbnet idéen om pressearbejde som slet og ret spin – et edderkoppespin med mørkets fyrste i midten. Som tiltrængt tjekliste med dos and don'ts er bogen vellykket, og som håndbog for fagets håndværkere leverer den præcis det, den lover.
En spændende udvikling er her: Den nye normbrydende værdikrigerpressechef-type, som vi ser hos Trump versus hans pressechef, forventes at angribe lige så meget og voldsomt som sin chef. Samtidig sker der et skift fra "the business of business is business" til nypolitiske virksomheder, som skal forholde sig til en masse politiske emner.
Paradoksalt kan dette faktisk styrke pressearbejdets position. I en verden fuld af misinformation og "alternative facts" bliver professionelle kommunikationsfolk vigtigere end nogensinde – ikke som spinmaskiner, men som troværdige navigatører i det digitale informationskaos. Bogens forsvar for pressearbejdet som demokratisk disciplin bliver dermed mere aktuelt, ikke mindre. Som forfatterne selv skriver: godt pressearbejde betyder, at "kommunikationsmedarbejdere bliver en gave for vores demokrati og ikke den hindring eller stopklods, som nogle gennem tiden har yndet at karakterisere presserådgivere, spindoktorer og kommunikationsmedarbejdere som."
Marie Nyhus
Marie Nyhus, Emil Nielsen og Søren Søndergaard: "Håndbog i pressearbejde - et forsvar for presserådgiveren"
Læs mere
Jakob Albrecht
