Musks bad boy brandjacking af sit eget brand
hvad gør et brand, når det er brandets egen frontfigur, der står bag badboy brandjackingen, og skaber dyb modvilje hos kunderne? En modvilje så dyb, at kunderne benytter deres Teslaer til at opfordre medtrafikanter til at købe en anden elbil end netop Tesla.
Tesla er havnet midt i et stærkt politiseret stormvejr, anstiftet af deres egen CEO. Forskningen tilsiger, at virksomheden skal reagere kommunikativt på imagekrisen. Men det synes nemmere sagt end gjort.
For er det Elon Musk, der med sin støtte til Trump, skøre konspirationsteorier samt sin officielle rolle i den kommende Trump-administration har bad boy brandjacked sit eget Tesla-brand?
Eller er det derimod de utilfredse Tesla-kunder med Musk-kritiske klistermærker på kofangeren, der opfordrer medtrafikanter til at købe en anden elbil, der har brandjacked bilmærket?
Fænomenet brandjacking finder normalt sted ved at udenforstående personer, organisationer eller andre brands forbinder sig til et givent brand, og at brandet dermed omvendt kobles til disse udenforstående entiteter eller symboler.
Denne kobling kan være positiv, neutral eller negativ alt afhængig af den udenforstående parts omdømme.
I tilfældet bad boy brandjacking er koblingen entydigt negativ, da brandjackeren er en kontroversiel aktør, der med sit belastede omdømme skaber en forbindelse til uønskede, uacceptable begivenheder eller samfundsforhold.
Det har Fred Perry prøvet, da den højreradikale gruppe Proud Boys, gjorde tøjmærkets sort/gule poloshirt til deres uniform.
Det italienske tøjmærke Loro Piana har prøvet det, da Putin optrådte offentligt i en knap 100.000 kroners dynejakke fra deres kollektion.
Og i den helt grelle afdeling har Lacoste så sandelig også prøvet det, da terroristen og massemorderen Anders Breivik, mødte op i retten med den ikoniske krokodille på brystet.
Bad boy brandjacking kræver under normale omstændigheder et resolut og velovervejet modtræk fra det brandjackede brand. Først og fremmest afstandtagen.
Klistermærkeoprør mod Musk
Men hvad gør et brand, når det er brandets egen frontfigur, der står bag bad boy brandjackingen, og skaber dyb modvilje hos kunderne?
En modvilje så dyb, at kunderne benytter deres Teslaer til at opfordre medtrafikanter til at købe en anden elbil end netop Tesla.
Det er den kattepine, den tidligere elbils-darling Tesla står i nu, hvor virksomhedens CEO Elon Musk med sit nye politiske projekt har fremmedgjort en stor del af selskabets kunder i hele verden, herunder i Danmark.
“Da Elon Musk har omfavnet Donald Trump og forskellige højreekstremistiske konspirationsteorier, har han efterladt en forfærdet gruppe Tesla-ejere, der pludselig føler sig flove over deres egne biler. Mange af dem viser nu offentligt deres forfærdelse over Musk på deres køretøjer,” som The Guardian udtrykker det.
Baggrunden for denne fremmedgørelse er, at der blandt Tesla-ejere, og i særdeleshed i USA, er en overvægt af personer, der overhovedet ikke sympatiserer med hverken Donald Trump eller højreekstreme konspirationsteorier
Ellers som man kunne læse her hos Copenhagen Review of Communication før det amerikanske præsidentvalg:
“Fra at være et progressivt ikon som de overvejende demokratiske Teslaejere kunne spejle sig i, er Elon Musk nu allieret med selveste den republikanske Voldemort; manden bag stormen på kongressen, det alvorligste angreb på USA’s demokrati nogensinde.
Manden der beskylder immigranter for at spise amerikanernes kæledyr, og som ser fordele i den globale opvarmning, fordi flere mennesker vil få havudsigt.
Pludselig flugter den dyre Tesla i garagen ikke længere med selvforståelsen hos majoriteten af ejerne. Istedet for et progressivt udsagn om klimabevidst ansvarlighed, er bilen blevet en rullende valgplakat for antidemokratisk kryptofascisme.”
Bad boy brandjackingen set fra den typiske Tesla-ejers perspektiv er total, og den fremmedgørelse, der er fremprovokeret af Musks alliance med Trump, har som nævnt udløst et oprør blandt Tesla-ejere.
Herhjemme er det tegner, debattør og klimaaktivist Anders Morgenthaler, der fører an i Tesla-ejernes oprør mod Elon Musk. Allerede 16. november kunne Morgenthaler berette om 300 bestillinger af de “Elon Sucks”-klistermærker, tegneren har designet og ladet fremstille.
Anders Morgenthalers "klistermærkerevolution" for Tesla-ejere mod Musk.
En lignende bevægelse er i gang i bl.a. USA hvor, som Copenhagen Review of Communication tidligere har skrevet om, man kan støde på et stigende antal Teslaer med bumperstickers med teksten “I bought this before Elon went crazy”.
Konsekvensen er, at Tesla-brandet befinder sig i et mediedækket politiseret stormvejr, der under normale omstændigheder som minimum ville kræve, at ledelsen overvejede kommunikativ handling.
Men hvor skal Tesla i givet fald rette kommunikationsinitiativerne hen?
Forskningen tilsiger kommunikativ handling fra Tesla
Den kommunikative reaktion på brandjacking er altid som udgangspunkt et minefelt. Kommunikationsafdelingen kan vælge at tage et skridt, med overhængende fare for at sagen eksploderer op i hovedet på dem.
Derfor er første skridt at tænke sig godt om, siger forskningen.
“Det store dilemma i brandjacking er altid, om man skal holde lav profil med risiko for anklage om at prøve at skjule noget, eller om man skal melde offensivt og tydeligt ud med risiko for at skabe unødvendig opmærksomhed og mere badwill end nødvendigt. Altså gøre det til en sag. Her er ingen lette løsninger, og det vil altid været et gamble fra sag til sag. Specielt, fordi forbrugerne husker den uheldige brug af brandet, men aldrig den efterfølgende krisestyring”, som professor Winni Johansen fra Aarhus Universitet i 2022 udtrykte brandjackingens dilemma.
“Reglen er dog, at når først det er blevet en mediehistorie i de etablerede medier i sin egen ret, er man nødt til at handle, hvis man vil have indflydelse på, hvordan en historie skal forstås. Man skal dog altid passe på med at være for aggressiv, fordi det kan udvikle sig til kæmpe kriser i sig selv. Tænk blot på, hvor galt det er gået de gange, store brands er gået til modangreb for at beskytte deres IP-rettigheder og brand safety”, sagde Winni Johansen videre i 2022.
Vi kan roligt konstatere, at misforholdet mellem Tesla-CEO’ens vokale politiske observans og Tesla-kundernes ditto ER blevet “en mediehistorie i de etablerede medier i sin egen ret”, og ifølge Winni Johansen er Tesla dermed nødt til at handle, hvis de vil “have indflydelse på, hvordan en historie skal forstås”.
Samtidig kan vi konstatere, at risikoen for “mere badwill end nødvendigt” i høj grad er til stede. Aktuelt er det centrum-venstre der er i oprør over Tesla. Højrefløjen er derimod som udgangspunkt ligeglad med Tesla.
Men med ét forkert skridt så kan Tesla i den polariserede politiske virkelighed tilsvarende antænde højrefløjens vrede, ved at gøre symbolet Tesla til en front i den politiske skyttegravskrig, der særligt i USA raser med uformindsket styrke.
Det store udfordring for Teslas kommunikationsafdeling er altså i deres eventuelle respons at skulle navigere mellem den utilfredse kernemålgruppe på den ene side, og Musks nye MAGA-venner, der ganske vist ikke kan lide elbiler, men som i markant højere grad ikke kan lide venstreorienterede holdninger, på den anden side
Valget står kort sagt mellem at nedkalde MAGA-vrede over Tesla, eller ufortrødent fortsætte med at støde de eksisterende kunder fra sig.
Den gængse drejebog virker ikke
Ifølge Winni Johansens tommelfingerregel ovenfor er Tesla nødt til at reagere. Spørgsmålet er bare, hvordan de skal reagere.
Harvard Business Review (HBR) lavede for nogle år siden en tjekliste over relevante modtræk, når dit brand har fået de forkerte venner. Eller "What To Do When the Devil Wears [Your Brand]" som overskriften lød.
Denne drejebog ser således ud:
Førstehjælp, når dit brand har fået forkerte venner
Hvis uheldet er ude, anbefaler HBR, at man som virksomhed gør følgende seks ting meget hurtigt i brandjackingens første voldsomme fase:
- Tag tydelig og hurtig afstand.
- Vis, du har omtanke/sympati for den uønskede brandambassadørs ofre. Føromtale Loro Piana valgte fx at melde sin støtte til Ukraines befolkning ud i som reaktion på billederne af Putin i en af deres jakker.
- Tal/skriv/nævn aldrig, hvad det har kostet firmaet i tabte indtægter osv. Al omtale af økonomi virker bundlinjeorienteret og som sådan upassende.
- Gør tabet op imagemæssigt og økonomisk. Skab overblik over hvordan den uønskede badboy branding har kompromiteret virksomheden i forhold til hele spektret af stakeholders.
- Benchmark best practice. Afdæk, og drag relevante erfaringer fra brands i lignende situationer. Når et brand rammes af bad boy branding, er der måske også en case i samme branche til inspiration og efterfølgelse.
- Overvej mere strategiske PR-tiltag, som aktiverer positive rollemodeller, kampagner, kommunikerer det ønskede image mere klart og kommunikerer alt det modsatte af den uønskede bad boy.
Umiddelbart en overskuelig liste, der synes at være til at gå til. Problemerne indfinder sig dog allerede ved listens første punkt: Tag tydelig og hurtig afstand.
For hvem er de forkerte venner, der skal lægges afstand til i denne sammenhæng? Er det Musk og hans nye MAGA-venner? Eller er det kernemålgruppen, der aktivt lægger afstand til det brand, de lader sig transportere af, og dermed også politiserer det?
Set fra et rent forretningsmæssigt synspunkt, giver det mening at stryge kunderne, dem der lægger, og også i fremtiden skal lægge deres penge hos Tesla, med hårene. Det vil ifølge listen kræve, at Tesla lægger afstand til selve anstødsstenen, dramaets midtpunkt, selskabets topchef og hans MAGA-holdninger. Det er jo næppe sandsynligt.
Og jf. listens punkt to og seks, så skal denne afstandstagen endvidere gøres konkret ved at række ud til Trump/Musks “ofre” og de, der repræsenterer det modsatte af Trump og Musk. Sådan som fx tøjmærket Lonsdale gjorde, da deres brand blev brandjacked af racister, og Lonsdale som modtræk lancerede budskabet "Lonsdale loves all colours".
Og skulle det i givet fald være de, i den nys overståede amerikanske valgkamp så omtalte migranter, som Tesla kommunikativt omfavnede? Eller skulle der være kvinder der har mistet adgang til fri abort? Begge dele endnu mindre sandsynligt.
Allerede her virker det indlysende, at HBR’s tjekliste støder på grund i den aktuelle konflikt mellem Tesla og deres kunder. Tesla befinder sig i en langt mere kompliceret situation, end drejebogen tager udgangspunkt i.
Den eneste spinkle åbning på listen synes at være punkt fem, der handler om at afdække, hvad der er best practice hos aktører, der har har befundet sig i en tilsvarende situation. Spørgsmålet er så blot, hvilke brands der tidligere har befundet sig under sammenlignelige omstændigheder.
Hvis ikke Tesla formår at finde en sådan inspiration til best practice, så skal der tilsyneladende skrives en spritny drejebog.
God fornøjelse.
Læs mere her:
Stine Hansen
Nico Neumann
Kotaku
Oliver Milman
Jill Lepore
