Ny analyse: C25-toppen på LinkedIn mangler modet til at skabe engagement på trods af det er en strategi der virker
Det store billede: Amatørtiden på erhvervslivets foretrukne digitale ølkasse er forbi. Primetimes årlige toplederanalyse, LinkedIn CEO-Barometeret 2025, kortlægger samtlige opslag fra det danske C25-indeks og afdækker et paradoks: Platformene og følgerskarerne eksploderer, men lysten til at trykke på publiceringsknappen styrtdykker. Topcheferne pakker sig ind i en corporate talsmandsstruktur og risikerer at ende som computerspillets non-player characters, statister i andres fortælling, netop som tidsånden råber på, at de skal være The Main Character.
Tallene du skal kende:
- Følgerskarerne er vokset 50,5 % på et år. Toplederen er blevet et mini-brand i værktøjskassen.
- Publiceringsgraden er faldet 20 %. Kun 278 opslag på et halvt år, det laveste i barometerets treårige levetid.
- Fem ud af 25 topledere har intet publiceret. Tavse er Mark Luscombe (Sydbank), Adam Steensberg (Zealand Pharma), Paul Chaplin (Bavarian Nordic), Lars Stensgaard Mørch (Jyske Bank) og Lars Jensen (Royal Unibrew).
- 87 % af alle opslag er nu udgivet som indholdsejer. Den dovne reposting er død.
Copenhagen ROC
De tre arketyper: Primetime deler topcheferne i tre. Slagsiden er massiv, og den vender den forkerte vej.
Firmasoldaten æder alt. Hele 99 % af opslagene falder her: kvartalsregnskaber, skibsterminaler, mærkedage, et trygt "vi" på vegne af organisationen. Det føles som magt og kontrol. Men modtageren ser et koldt stykke corporate indhold, ikke mennesket bag titlen. Vincent Clerc (Mærsk) vinder kategorien for anden gang.
Aktivisten er thought leadership under afvikling. Andelen er nede på 22 %, og kategorien straffes med den laveste engagementsrate på blot 2,7 %. Tidsånden er flyttet fra det apolitiske puf mod krig, kriser og geopolitik, og publikum har for længst gennemskuet den uforpligtende samtalesnak. Vil man være aktivist i dag, skal flosklerne skiftes ud med dyre, men rigtige løsninger. Ester Baiget (Novonesis) vinder på sit COP29- og FN-engagement.
Mennesket bag skjorten er den oversete engagementsbombe. Kun 9 % tør vise den side, men det er den absolutte topscorer med 6,3 % i engagement. Mennesker stoler på mennesker, ikke på logoer. Johan Kirstein Brammer (Tryg) vinder som den eneste, der udelukkende skriver på dansk og deler barndomsbilleder fra spejdertiden. Afgåede Mads Nippers afskedsopslag fra en campingstol gik viralt med 9.294 likes. Det er beviset, der ligger lige for, og som de færreste tør tage.
Vinderen viser vejen: Samlet vinder er Jens Lund (DSV), barometerets nye stjerneskud. Han debuterede sidste år og har på rekordtid løftet følgertallet 157 % til 45.591. Ingen anden CEO har rykket sig så langt så hurtigt. Som den næstmest aktive CEO i C25, kun overhalet af Carlsbergs Jacob Aarup-Andersen, publicerer han konsekvent som indholdsejer hver ottende dag og lander en gennemsnitlig engagementsrate på 4,47 %. Til sammenligning ligger nummer to, Carsten Rasch Egeriis, på 3,3 %, mens Lars Fruergaard Jørgensen kun når 2,84 % trods næsten tre gange så mange følgere. Lund flytter altså flere mennesker per følger end de øvrige tungvægtere.
Hvorfor vinder en Firmasoldat? Her bliver det interessant. Lund vinder ikke ved at være personlig. Tværtimod. 23 af hans 24 opslag er ren Firmasoldat, og nul falder i kategorien Mennesket bag skjorten. Han triumferer altså i den arketype, rapporten selv udpeger som den svageste på engagement. Pointen er, at sejren ligger i håndværket, ikke i arketypen. Lund optræder selv på hvert eneste billede, varierer formaterne, blander håndholdte selfies med professionelle optagelser og reposter aldrig. Hans bedste opslag, mødet med DB Schenkers CEO om det massive opkøb, høstede over 7.000 likes. Han beviser dermed, at selv det corporate indhold flytter mennesker, når der er et ansigt, en kadence og et ægte ejerskab bag. Disciplin slår følgertal. Det er lektien, der gør ham til barometerets nye stjerneskud.
Gode råd: Sådan affyrer I engagementsbomben
Rapportens vigtigste konklusion er den mest oversete. Den arketype, der flytter flest mennesker, Mennesket bag skjorten, leverer mere end dobbelt så høj engagementsrate som corporate-strømmen (6,3 % mod Firmasoldatens 4,6 % og Aktivistens 2,7 %). Alligevel tør kun 9 % bruge den. Det er ikke en mangel på muligheder. Det er en mangel på mod i k-afdelingen.
Til CEO'en:
- Træd op på ølkassen i jeg-form. Det er dig, ikke logoet, der bygger tillid. I Primetimes Tillidsbarometer rammer tilliden til "personer som mig selv" 85 %, det højeste nogensinde.
- Skriv en krog i de første to linjer. LinkedIn klipper resten væk bag et "se mere", og det er kliklysten på den åbning, der afgør, hvor langt algoritmen bærer dig. Start med en påstand, en indrømmelse eller et tal. Aldrig en floskel.
- Skriv natively, og hold linket ude af selve opslaget. Platformen straffer trafik, der fører væk fra den. Vil du dele en artikel, så læg linket i første kommentar.
- Vær altid selv på billedet. Bland håndholdte selfies med det professionelle. Det er sådan, Jens Lund og Mads Nipper skaber nærhed, og ansigter slår grafik og logoer i feedet hver gang.
- Udkom regelmæssigt, ikke kun når regnskabet kalder. Cirka én gang om ugen holder platformen varm til fredstid, så den kan bære vægt, når uvejret rammer.
- Bliv i kommentarsporet den første time. De første 60 minutters svar og dialog er det stærkeste signal til algoritmen om, at opslaget er værd at vise videre.
- Drop reposting. Tag ejerskab. 87 % gør det allerede. Resten taber ræset, for et delt opslag er andres stemme, ikke din egen.
Til k-chefen:
- Find toplederens egen vinkel. Bliver opslaget copy-paste fra virksomhedsprofilen, har I bygget en Firmasoldat, ikke et menneske. Ghostwrit gerne, men ghostwrit i hans eller hendes stemme, ikke i pressemeddelelsens.
- Tør det personlige. Faldgruben er ikke for meget privatliv, det er for lidt. Frygten for et fejltrin koster jer den engagementsbombe, I sidder på.
- Tænk i serier, ikke enkeltopslag. En genkendelig stemme over tid bygger en følgerskare. Spredte udmeldinger bygger ingenting.
- Byg platformen i fredstid. En CEO-profil er virksomhedens lynafleder, men kun hvis den allerede er ladet op, når krisen indtræffer.
- Sæt jer med ved bordet. Redefinerer I ikke toplederens rolle på sociale medier, gør AI-værktøjerne og den digitale tavshed det for jer. Og så er I på menuen.
Modet til en ærligere fortælling starter med at turde knappe skjorten en smule op.
