Valgets tale om sociale medier

Endnu et kryds er sat. Endnu en valgkamp er overstået. Et nyt Folketing er valgt. Og sikke en valgkamp! Anvendelsen af sociale medier er blevet helt normaliseret. Stort set alle kandidater er på Facebook, hvilket efterhånden, hverken er nyt eller overraskende. Selv TikTok er blevet så almindeligt, at der ikke blev løftet mange øjenbryn, da næsten 25 procent af kandidaterne anvendte platformen. Det er blevet tid til at gøre status over årets valgkamp på sociale medier, hvor den største nyhed nok er, at den på en og samme tid var hybrid og postdigital.

Den postdigitale valgkamp

Det sidste først, da det i virkeligheden er den vigtigste erkendelse om anvendelsen af sociale medier i den netop overståede valgkamp: Sociale medier er blevet en fuldt ud normaliseret del af den politiske kommunikationskultur. Det måtte naturligvis ske på et tidspunkt, men med normaliseringen af sociale medier følger også et konceptuelt skifte, et paradigmeskifte, hvor den digitale revolution er forbi og vi befinder os i den postdigitale valgkamp, som nok er drevet af platforme, men i lige så stor grad en digital kultur.

En af konsekvenserne er, at der ikke har været så meget palaver om sociale medier i valgkampen, som der har været tidligere. De få kritiske røster, der har været fremme om brugen af TikTok, har hverken været massive eller udtryk for en dystopisk teknologisk determinisme med udsigt over demokratiets undergang.

Kritikken blev primært drevet af sikkerhedspolitiske hensyn på grund af kinesisk ejerskab via ByteDances, og mindre af hensyn til kritikken af TikToks brug af persuasive design, doom scrolling og dopamin loops, som gør de unge afhængige af platformen.

I stedet har der været snak om EU-regler, regulering og fraværet af annoncering på sociale medier, og om det problematiske for demokratiet, når kandidaterne ikke længere kan rulle med målrettede annoncekampagner under valgkampen. Man skal ikke mange valgkampe tilbage, hvor der var stor opstandelse, da kandidaterne blev sluppet løs med politiske reklamer på sociale medier.

Fraværet af annoncer på sociale medier kan være nøglen til at forstå, at nyhedsmedierne ikke længere fremstiller sociale medier, som kontroversielle platforme i valgkampen. Striden om de mange annoncekroner, som kandidater og partier har brugt på sociale medier, er forsvundet, nu hvor pengene ender i andre lommer.

I det store hele lader det til, at sociale medier er blevet anerkendt og accepteret, som et grundvilkår for den moderne valgkamp.

Kandidaterne på sociale medier

I løbet af de seneste 25 år er sociale medier blevet en fast bestanddel af det politiske hverdagsliv og de er helt afgjort fuldt ud integreret i valgkampene. Og det er også i forbindelse med valgkampe, at vi ser fornyelse af den politiske kommunikationskultur.

I det store hele har udviklingen fulgt udbredelsen af Internettet i Danmark. Først i 1990erne fik partierne hjemmesider. Fra 1995 til 2007 blev partilederne udstyret med blogs og YouTube-kanaler.

Ved Folketingsvalget i 2007 var det Facebook, som tiltrak sig nyhedens interesse. Reelt var der ikke mange kandidater, der anvendte platformen, og mulighederne var begrænsede. Det nåede spektakulære højder i nyhedsmedierne, da statsminister Anders Fogh-Rasmussen (V) inviterede sine Facebookvenner med på løbetur. Facebook var det sociale medie for de få, ledende politikere.

Efter 2008 blev Facebook det primære sociale medie for de fleste politikere i Danmark, og ganske som andre steder, tilpassede politikere sig de sociale mediers logik.

Allerede ved Folketingsvalget i 2011 var 81,4% af alle folketingskandidater på Facebook, og næsten alle var til stede på et socialt medie. Efter valget i 2011 fandt folketingsmedlemmerne vej til det næste store sociale medie, Twitter. Det blev hurtigt kendt som Folketingets Intranet og den direkte kanal til journalister og nyhedsmedier.

Samtidig begyndte de eventyrlystne kandidater at bruge Instagram og LinkedIn i valgkampen. De platforme blev dog først modne i forbindelse med folketingsvalget i 2019, hvor YouTube også genopstod. I 2022 blev TikTok en del af udviklingen, som kan ses på graferne herunder.

I år har udviklingen ikke været så spektakulær, som tidligere, for et enkeltstående socialt medie. Ja, der var et lille replay af TikTok-fascinationen fra 2022, men det var nærmest i slowmotion. Og jo, der var nye sociale medier, kandidaterne kunne boltre sig på i valgkampen, nemlig Bluesky og Threads. Men mange politikere havde allerede været forbi dem inden valgkampen, så det var hverken den store nyhed eller spektakulært.

Ikke desto mindre er udvalget af sociale medier vokset. Som kandidat har man nu adgang til 8 store sociale medier, som kan noget forskelligt. Hvor Facebook er blevet det store omnibus sociale medie, når de andre sociale medier forskellige dele af befolkningen. LinkedIn er til de professionelle fællesskaber, mens det er på TikTok, de unge hænger ud. På cirkeldiagrammerne herunder kan du se, hvilke sociale medier kandidaterne til folketingsvalget anvendte.

For nogle kandidater blev valg af sociale medie et spørgsmål om, hvor snittet skulle lægges, mens andre har anlagt en mere hybrid forståelse af det at føre valgkamp. Det sker på tværs af medietyper og over flere forskellige interaktionsformer.

Alt efter, hvordan man vil placere kampagnetrykket, vælges der også platform herefter. Jeg har holdt systematisk øje med de 8 store platforme, men det er ikke undsluppet min opmærksomhed, at nogle meget aktive kandidater har anvendt en noget bredere vifte af digitale og sociale medier. Nogle har haft deres egen hjemmeside, samtidig med at de har været på platforme, som eksempelvis Snapchat, Mastodon, Twitch eller Tumbler. Nogle er old skool, nogle er nye. Og så er der kandidater der, lige som nogle af partierne, har set fornuften i at anvende kanaler på Facebook i valgkampen. Det kræver naturligvis, at man anvender en side, men så kan man også knytte sine følgere tættere til sig.

Der er naturligvis forskel på kandidaterne, men der er også forskel på, hvilket parti de tilhører. Den politiske kommunikationskultur er meget forskellig fra parti til parti.

De socialdemokratiske kandidater nåede eksempelvis op på at anvende 5 sociale medier i gennemsnit, mens kandidaterne fra Alternativet lige knap nåede 2,8 sociale medier per kandidat. For alle kandidater var gennemsnittet 4 sociale medier, hvilket vises med den gule streg i diagrammet herunder.

Udover forskellen på, hvor mange sociale medier kandidaterne anvender fra parti til parti, er der også forskel på, hvor mange sociale medier, der anvendes fra storkreds til storkreds.

Kandidaterne fra København og Omegn, samt Nordsjællands storkredse anvender cirka 1 til 1½ flere sociale medier end kandidaterne på Bornholm, Nordjylland og Vestjylland. Fyn og Sydjylland er nogenlunde gennemsnitlige, da kandidaterne her anvender 4 sociale medier i gennemsnit.

Der er naturligvis også forskel på, hvilke sociale medier, kandidaterne anvendte fra storkreds til storkreds. Som tidligere nævnt er Facebook blevet til et omnibus socialt medie. Alle er på. Alligevel var der nogen forskelle. I Københavns Storkreds var alle kandidater på Facebook. På Fyn var det imidlertid kun 90% af kandidaterne, der anvendte platformen.

Kigger man på LinkedIn var det 82,7% af kandidaterne i København, der var på platformen, mens der kun var tale om 62% i Sydjylland og Vestjyllands Storkredse. På kortene herunder kan du se, hvordan fordelingen for hvert enkelt socialt medie efter storkreds.

Og så er der en kuriøs anvendelse af TikTok. Omkring de store byer, anvendte kandidaterne TikTok mere end kandidaterne på landet. Således var 36,4% af kandidaterne på København på TikTok, mens det i Vestjyllands Storkreds lige sneg sig op på 11,1% af kandidaterne.

I sociale medier i flertal er et grundvilkår for den digitale valgkamp

Det er ret entydigt, at kandidater til valg i Danmark i stigende grad anvender flere og flere sociale medier. Det gælder Folketingsvalg, men også kommunalvalg og regionsrådsvalg, og selvfølgelig valg til Europa-Parlamentet. Sociale medier er et grundvilkår i valgkampene.           

Et andet element, som er interessant, er at kandidater som opnår valg er repræsenteret på langt flere sociale medier, end kandidater, der ikke gør.

Forskellen bliver mere udtalt og markant for hvert valg vi er i gennem. Ved folketingsvalget i 2011 kunne man næsten ikke se forskel. Ved folketingsvalget i år anvendte de valgte to flere sociale medier end de kandidater, som ikke opnåede valg. Udviklingen fra 2011 og frem til i år, kan ses på søjlediagrammet herunder.

Jeg vil ikke antyde kausalitet, men det er måske heller ikke så vigtigt. Brugen af sociale medier kan lige så vel være udtryk for, at kandidater, der anvender flere sociale medier, er mere synlige og genkendelige for vælgerne af flere årsager.

Noget kunne tyde på, at folketingsmedlemmer, der genopstiller i deres egen valgkreds, har en klar fordel i forhold til andre kandidater. Det kan lige så vel være, at kandidater, der anvender flere sociale medier aktivt og forstår at nå rundt om andre medietyper, måske bare er bedre til at føre valgkamp end de andre kandidater.

Der er ingen tvivl om, at medier som sådan dominerer valgkampe og det politiske liv. Sagt på en anden måde: Du kan sagtens have en politisk holdning, men hvis du ikke har adgang til medierne til formidlingen, er det næsten ligegyldigt.

I valgkampen støder vi ind i kandidaterne på alle mulige medietyper, som hver især er drevet af deres egne medielogikker. Og vi er til stadighed nødt til at undersøge hver enkelt medietype og platform for, hvordan de påvirker valgkampene og vælgerne, men også hvilke nye medielogikker og interaktionsformer der kommer for dagen.

Det er en konstant opgave, men det er efterhånden mere presserende, at vi får belyst, hvordan samspillet mellem de forskellige medietyper og platforme spiller sammen. For der er heller ingen tvivl om, at valgkampens logik er hybrid. Det er imidlertid en opgave for medieforskere, analytikere, og for folk, der gerne vil forstå, hvordan borgerne i et moderne og digitalt demokrati bliver oplyst og informeret. De bliver nødt til at stille spørgsmålet: Hvordan ser det postdigitale menneske ud og hvilket samfund lever det i?

For de håbefulde kandidater er den praktiske anvendelse af sociale medier, noget man er nødt til at forholde sig til og forstå, når man planlægger den næste valgkamp. For hvis sociale medier indtil videre er tænkt, som et grundvilkår for den politiske kampagne, er metoderne til at få medier og mennesker til at spille sammen, blevet endnu vigtigere. Og det fortæller noget om, hvor man er og hvem man er.

Alt andet lige, er det er svær opgave