Aktivismen er blevet fjendtlig
Årets Edelman Trust Barometer er netop landet, og den sporer en dyb følelse af uretfærdighed på tværs af befolkningerne i verden.
Af Peter Stendal, Associeret Partner i Community Agency
En ny, fjendtlig aktivisme vokser frem, og den vælter siddende regeringer og går til modangreb på progressive ideer. Over de sidste 10 år er den globale psyke således gået fra frygt over polarisering til aktivisme. Nu er det slut med at sidde passivt tilbage og acceptere tingenes tilstand. Ind på scenen træder majoritetens Me First-æra, og vi er klar til at kæmpe for alle, der ligner os selv.
2024 var et demokratisk super-år med valg i mere end 60 lande, hvor de siddende magthavere kæmpede for at beholde magten i lyset af vælgernes utilfredshed med økonomi, ideologi og politisk stilstand. De mange valg var nok en fejring af demokratiet som ide, men de har hverken bidraget til en global stigning eller fald i den generelle tillid. På tværs af de 28 lande og 33.000 respondenter i Edelmans undersøgelse fra 2025 får tilliden en score på 56, hvilket er en neutral score, og præcis den samme score som i 2024. Scoren er udtryk for en gennemsnitlig tillid til regeringer, virksomheder, medier og NGO’er.

Det tyske Zeitenwende
Men det betyder ikke, at der ikke rører sig en masse under overfladen. Laver vi et geografisk snit i den globale data-suppe, er det tydeligt, at der sker store forskydelser. I Tyskland falder tilliden markant fra 45 til 41. Edelman-undersøgelsen fandt sted fra 25. oktober til 16 november 2024, og den har altså fanget den tyske regeringskrise, hvor trafiklys-regeringen faldt fra hinanden, VWs annoncering af store nedskæringer og fabrikslukninger, og en stigende bekymring over indvandring og integration.
Da kansler Scholz annoncerede et ”Zeitenwende” i 2022 med en 100 mio. euro investering i militæret, havde han næppe forudset, at det tyske vendepunkt ville komme til at handle om meget mere end sikkerhed. Her to år senere går tidehvervet gennem Tyskland som et spøgelse og truer med at ændre alt fra økonomi og politik over teknologi til ideologi, godt hjulpet på vej af Big Tech-mogulerne. Og de lidt traditionelle tyske reagerer altså med at miste tillid til institutionerne.
Det amerikanske vibe shift
Det mest markante valg i 2024 var naturligvis det amerikanske valg. En tsunami, hvis bølger nu skyller ind over resten af verden. Tillids-seismografen registrerer dog ikke nogen signifikant ændring i den amerikanske befolkning, hvor tillidsscoren ligger på 47 i 2024 mod 46 i 2023. Men der er sket et ”vibe shift”, fuldstændigt som Allison P. Davis forudsagde i sin artikel i The Cut fra 2022. “A vibe shift is the catchy but sort of too-cool term [...] for a relatively simple idea: In the culture, sometimes things change, and a once-dominant social wavelength starts to feel dated”.
Ifølge Davis gik “Hypebeast/Woke” strømningen igennem kulturen i årene fra 2016 til 2020 og var karakteriseret ved “Drake at his Drakest, the Nike SNKRS app, sneaker flipping, virtue signaling, Donald Trump, protests not brunch.” I dag står den beskrivelse af Woke måske ikke helt skarpt, men den fastholder dog nogle essentielle elementer.
De hvide føler sig diskrimineret
Årets Edelman undersøgelse registrerer nogle lydbølger fra den nye anti-woke strømning i USA, nemlig som en stærkt stigende tendens blandt hvide og hispanic borgere til at bekymre sig om at opleve fordomme, diskrimination og racisme. Overalt i verden stiger denne bekymring med 10 %-point i forhold til sidste år og rammer en all-time-high på 63 % af personer, der bekymrer sig om at blive diskrimineret. Billedet er fuldstændigt homogent på tværs af køn, alder og indkomst. Alle er blevet mere bevidste og bekymrer sig mere om at blive udsat for diskrimination.

Men skelner man mellem etniciteter, er stigningen langt større blandt Whites og Hispanics i USA end blandt Blacks og Asian American and Native Hawaiian/Pacific Islander (labels fra Edelman 2025). 14 % flere Whites i USA bekymrer sig nu om at blive udsat for diskrimination end for et år siden. Hvis det betyder, at Woke er ved at gå af mode, hvad er det så for et fænomen der er vinder frem? Edelmans undersøgelse giver et par indikationer, uden dog at sætte det på formel.

Eliten lyver og bliver rigere
I 2024 stiger ”frygten for at ledere lyver for os” til et all-time-high. Omkring 70 % af alle adspurgte i verden mener, at ledere indenfor stat, erhverv og medier ”med vilje forsøger at vildlede folk ved at sige ting, de godt ved er falske eller stærkt overdrevne”, en stigning på cirka 11 procentpoint i forhold til 2023.

Samtidig siger henholdsvis 65 % og 67 % af alle, at de rige ikke betaler deres fair del af skatterne, og at deres selviskhed er årsag til mange af vores problemer. Befolkningerne har fået nok af inflation, høje renter, økonomisk ulighed, statslige interventioner som under Covid-19 og løgne fra diverse autoriteter.
Den nye uretfærdighed
For Edelman summerer det hele op til en global og gennemtrængende følelse af uretfærdighed blandt hele 61 % af alle adspurgte globalt. Følelsen dækker over en ”moderat eller alvorlig” fornemmelse af, at virksomheder og staten kun servicerer nogle få udvalgte, og at deres handlinger skader almindelige mennesker, at systemet favoriserer de rige, og at de rige kun bliver rigere. Og det er ikke et særligt problem for udviklingslande. Faktisk ligger højtudviklede lande som Tyskland, Frankrig, Italien og Storbritannien over gennemsnittet.

Fjendtlig aktivisme
Hvor tidligere undersøgelser fra Edelmans side vurderede at uretfærdighedsfølelsen blev modvilligt accepteret, giver følelsen nu anledning til en ny ”fjendtlig aktivisme”. Folk er klar til at handle på deres frustration for at ændre tingenes tilstand og forbedre deres egen situation. Hostil aktivisme er defineret som villighed til at angribe andre online, sprede falsk information, true med eller udføre voldelige handlinger, og at ødelægge offentlig og privat ejendom. Hele 40 % af alle mener, at fjendtlig aktivisme er acceptabelt som et middel til at opnå forandringer. Og det er ikke kun de unge. 41 % af de 35-54 årige er enige.

Endelig får de lykkelige, ironiske og ubekymrede Generation X og Y’er noget at kæmpe for, men det paradoksale er, at de er klar til at gribe til værktøjer, der kun forstærker deres egen frustration og mistillid. I den verden er online angreb og misinformation både problemet, årsagen og løsningen. Det er en verden, hvor folk har opgivet de store idealer og i stedet kæmper for at overleve, og hvor den fælles Sandhed allerede er afgået ved døden. Edelmans Trust Barometer indvarsler således de første vibrationer af en ny Me First-æra klar til at overtage efter Woke-æraen.
Får vi amerikanske tilstande?
Eller… det er måske lige dramatisk nok. I USA måske. Men vel ikke her i Europa… Og grunden er, at de ideologiske fløje i Europa ikke ligger så langt fra hinanden, og at de konservative i Europa er meget mere progressive end deres søstre og brødre i Guds eget land derovre. Det er i hvert fald én måde at læse denne Global Attitudes Survey fra Pew Research fra 2022.

Konklusionen: Tillid giver optimisme giver retfærdighed
Konklusionen for Edelman er, at følelsen af uretfærdighed er med til at underminere tilliden generelt, inklusiv tilliden til virksomheder. Virksomhederne skal derfor vise, med hjælp fra deres PR-bureauer naturligvis, at de har en positiv indvirkning på almindelige mennesker på tværs af tidens vigtigste temaer som rimelige priser, klimaforandringer, misinformation, diskrimination og up-skilling af medarbejdere i lyset af ny teknologi som AI.
”Kun ved at genopbygge tilliden, kan der skabes en optimisme i samfundene, som kan få uretfærdigheden til at forsvinde,” lyder den afsluttende konklusion fra mestrene bag verdens største tillidsundersøgelse. Jeg ville nok vende formlen om, så den hedder: Mere retfærdighed giver optimisme giver tillid. Men det skal vi ikke splitte hår over her.