Algoritmens dom er klar: earned media er tilbage
Af Thomas Rekling, pressechef, Terma Group
For ikke så længe siden skrev jeg i Kforum, at AI ville sætte gang i en renæssance for journalistikken – og at PR-folk, der omfavnede transparens og ægte medierelationer, stod over for årtiets mulighed.
Mit argument handlede om autenticitet. I en verden druknet i AI-genereret indhold bliver det ægte – de ægte historier, de ægte mennesker, den ægte adgang – en knap ressource og dermed mere værdifuld. Tillid kan ikke promptes frem.
Jeg har indtil nu baseret det på samtaler, fornemmelser for strømninger og måske også en overdreven tro på, at mennesker over en bred kam helst vil interagere med andre mennesker fremfor noget kunstigt . Men for nylig er der også kommet en teknisk dimension på, hvorfor journalistik og PR står overfor en blomstringstid.
I februar offentliggjorde Gartner – det amerikanske analyse- og rådgivningshus – nemlig en prognose, der peger på, at udbredelsen af AI-baseret søgning vil fordoble investeringerne i PR og earned media frem mod 2027.
Copenhagen ROC
GEO afgør om du vil blive fundet i fremtiden
Forklaringen ligger i, hvordan AI-søgning fungerer.
Når man stiller ChatGPT, Perplexity eller Googles AI Overviews et spørgsmål, er svaret sammensat på baggrund af kilder, modellen vurderer som troværdige. Det har givet anledning til begrebet Generative Engine Optimisation – GEO. Hvor SEO handlede om placering på en liste af blå links, handler GEO om at blive citeret i selve svaret.
Og de signaler, der afgør, om din organisation, jeres holdninger eller produkter overhovedet dukker op, er ikke betalte placeringer eller indhold på egne kanaler. Det er redaktionel dækning, ekspertkommentarer og troværdig tredjepartsvalidering – altså grundpillerne i god gammeldags PR.
AI-søgningens arkitektur behandler med andre ord PR-resultater som autoritetssignaler.
Udviklingen kobler PR og Public Affairs tættere sammen
Det stopper imidlertid ikke ved PR.
For når algoritmer i stigende grad vægter troværdige, redaktionelle kilder, flytter det også tyngdepunktet i Public Affairs. Politisk gennemslagskraft har altid handlet om legitimitet og troværdighed – men i en AI-medieret informationsøkonomi bliver de samme signaler målbare, skalerbare og direkte indlejret i den måde beslutningstagere og deres rådgivere orienterer sig på.
Hvis en organisation ikke er til stede i de kilder, som AI-modeller trækker på, er den i praksis også mindre til stede i det informationsgrundlag, som politiske beslutninger træffes på baggrund af.
Det gør earned media til mere end en kommunikationsdisciplin. Det bliver en del af den infrastrukturelle adgang til indflydelse.
Derfor smelter PR og Public Affairs også tættere sammen. Den gode historie i medierne er ikke længere kun et spørgsmål om omdømme – men om at blive en del af det vidensgrundlag, som både offentlighed, embedsværk og politikere navigerer efter.
En opmuntrende selvforstærkende cyklus
Personligt finder jeg udviklingen opmuntrende.
De seneste måneder har traditionelle medier og SoMe været fyldt med selvbestaltede AI-eksperter, der har travlt med at begrave PR – i øvrigt sammen med stort set alle andre brancher. Men selv før at AI kunne lave enslydende Linkedinopslag på vegne af dommedagsprofeterne lød argumentet, at betalt indhold og egne kanaler havde gjort klassisk pressearbejde overflødigt.
Til dem kan vi fremover sige: algoritmen er uenig.
Og måske vigtigst: Vi ser konturerne af en selvforstærkende dynamik.
Autenticitet og stærke relationer skaber earned media. Earned media bliver brugt som autoritetssignal af AI. Og dermed stiger incitamentet – både i forretningen og på ledelsesgangen – til netop at investere i det, der ikke bare kan promptes frem på 5 minutter.
Det er ikke bare en renæssance for PR.
Det er en genopdagelse af, hvordan tillid skabes – og hvorfor den igen er blevet en strategisk kerneressource.
