Mette-Marits omdømmekollaps: Et whitewashing-mareridt

Det norske kongehus er i dyb krise. Flere år med skandaler har bragt det helt ned i knæ. Den offentlige opbakning er på et historisk lavpunkt, og den seneste afsløring om kronprinsesse Mette-Marits forhold til den afdøde, detroniserede og dømte seksualforbryder, Jeffrey Epstein, er benzin på en i forvejen brændende platform. Flere store organisationer overvejer at fjerne Mette-Marit som protektor, og det diskuteres endda, om hun overhovedet stadig er egnet til at blive dronning. Sagen er allerede udråbt som den måske største kongelige skandale i moderne historie – men for at forstå hvorfor, skal vi en tur ind i krisekommunikationens maskinrum. 

Strategi på kollisionskurs

Man siger, at selv det værste omdømme kan repareres gennem en velovervejet krisehåndteringsstrategi. I Benoits velkendte image-genoprettelsesstrategi finder man vejsikrede opskrifter: man vælger at benægte, undvige ansvar, reducere hændelsens alvor eller iværksætte korrigerende handlinger og undskyldninger som en form for kompensation. Strategien bør passe til, hvad der kan bevises, og hvor meget ansvar omverdenen tillægger den kriseramte aktør. Så langt så godt.

Men et dårligt match kan faktisk gå hen og forværre krisen: Hvis budskabet kolliderer med det, folk allerede kan se, opleve eller dokumentere, ender kommunikationen med at blive en ny del af skandalen. Med andre ord kommer man til at betale dobbelt – først for hændelsen og derefter for håndteringen. Det er netop problemet for det norske kongehus.

Den klassiske kompensationsstrategi

Det har længe været offentligt kendt, at kronprinsessen havde haft en relation til Epstein, og til at begynde med lykkedes det hoffet i vid udstrækning at begrænse skandalens skadevirkninger. Kongehuset hævdede, at kronprinsessen ikke havde kendt til omfanget og karakteren af den detroniserede finansmands forbrydelser. Hun fortrød kontakten, havde udvist ”dårlig dømmekraft”, og i bedste kompensationsstil, havde kronprinsessen selvfølgelig ”dyp sympati og solidaritet med ofrene”. Det kan umiddelbart lyde som sød musik for enhver veluddannet krisekommunikatør.

Fra et strategisk perspektiv ser det jo fornuftigt ud. Indrøm det åbenlyse, udtryk fortrydelse, vis empati med ofrene, signaler læring. Det er, hvad en god krisekommunikationsrådgiver ville anbefale; hvis de altså troede på præmissen.

Men problemet var netop præmissen – hele strategien byggede nemlig på en løgn.

Katastrofal whitewashing

Selvom sagen umiddelbart så ud til at være nogenlunde inddæmmet til at begynde med, skulle det hurtigt vise sig helt anderledes. Da det norske kongehus i 2019 melder ud, at Mette-Marit stoppede kontakten med Epstein i 2013, forsøger man at reducere krisens omfang – et klassisk krisekommunikationsgreb. Men de senest frigivne Epstein-dokumenter viser i stedet, at kronprinsessen havde kontakt til Epstein helt frem til 2014.

Endnu være er det, at hun allerede tilbage i 2011 skriver i en mailkorrespondance med Epstein, at hun havde googlet ham, og at ”det ikke så for godt ud” – alligevel vælger hun at fortsætte relationen i tre år mere. Læg særligt mærke til den detalje. Kronprinsessen havde kendskab, hun undersøgte og fandt informationer – og hun kunne se, at Epstein var i problemer. Men så vælger hun alligevel af uransagelige årsager, at fortsætte kontakten i tre år mere.

Den ene løgn efter den anden. Når man aktivt siger 2013, men sandheden er 2014, så handler det ikke om, at man ikke lige kunne huske de faktiske forhold. Det handler i stedet om at kontrollere narrativet. Om at minimere, selvom man ved, at der er (meget) mere om sagen – og det ødelægger fundamentet for hele forsvarsstrategien.

E-mails afslører en anden virkelighed

Og afsløringerne fortsætter i en lind strøm. E-mails fra 2012-2013 tegner et billede af, at kronprinsessens moralske kompas ligger langt fra det værdisæt, man normalt forbinder med det norske kongehus. Mette-Marit skrev til Epstein om, at hun ”døde af kedsomhed” over royale pligter; de diskuterede utroskab; udvekslede intime beskeder om kærlighed og længsel; hun opfordrede Epstein til at etablere kontakt til andre ”skandinaviske kvinder” og spurgte nysgerrigt ind til hans berygtede private ø, som vi nu ved fungerede som center for årelang seksuel misbrug af mindreårige piger. Og som om det ikke var nok, ved vi også, at Mette-Marit boede fire dage i Epsteins villa i Palm Beach.

Alt det havde man naturligvis ikke sagt noget om, men det kunne man have gjort. I stedet blev det bevidst udeladt – og det har ændret karakteren af forholdet fra ”dårlig dømmekraft” til noget langt mere belastende.

Den dobbelte krise

Sagens katastrofale håndtering bliver dermed begyndelsen på den dobbelte krise. Kronprinsessens kontakt til Epstein havde ikke bare været væsentligt større, end man tidligere havde givet udtryk for; endnu mere belastende er det, at kongehuset nu må undskylde for at have givet forkerte oplysninger. Forløbet kommer dermed til at ligne én lang whitewashing-kampagne – hvilket det med stor sandsynlighed også var. Nu står Norges kommende dronning tilbage fuldstændig afklædt, kainsmærket og komplet utroværdig.

Der er et princip i krisekommunikation, som er brutalt simpelt: Når dit budskab kolliderer med det, folk kan se, bliver kommunikationen selv en del af krisen. Du betaler ikke kun for den oprindelige fejl. Du betaler for løgnen om fejlen. Og den pris er ofte langt højere.

Den oprindelige krise var håndterbar. Ubehagelig, ja. Pinlig, bestemt. Men håndterbar. Men det valgte de ikke. De valgte at indfange og minimere, at udelade, begrænse og forme fortællingen. Nu står de så ikke kun med Epstein-skandalen; de står med en katastrofal whitewashing-skandale.

Skandalerne fortsætter

Oven i hele Epstein-fadæsen er sagen mod kronprinsessens søn fra tidligere ægteskab, Marius Høiby, netop begyndt i denne uge. Det er en særdeles skadelig sag for kongehuset. Den ustyrlige unge mand er tiltalt for ikke mindre end 38 forhold, herunder voldtægt, vold, trusler og brud på færdselsloven. Sagen har genereret en konstant strøm af dårlig omtale for hele kongehuset, siden den for alvor begyndte at komme frem.

Selvom Marius ikke officielt er medlem af kongefamilien, er den skelnen i høj grad en teknikalitet og i praksis fuldstændig ligegyldig. Han er vokset op i kongefamilien. Han har nydt de privilegier der kommer af at være en del af den royale indercirkel. Han er kendt i Norge som kronprinsessens søn. Og de norske medier har i årevis ivrigt skrevet om hans playboy-eskapader.

Anklagerne mod Marius er derfor ødelæggende for kongehusets brandfortælling. Sagen har offentlighedens bevågenhed, og kronprinsessen som jo ellers har nok at se til på sin tallerken, er nu også trukket ind i kontroversen, og anklages for ved flere lejligheder at have brugt sin position til at presse politiet til at droppe sigtelser mod hendes (faldne) søn.

Overordnet set er det svært at forestille sig, hvordan det kunne blive meget værre for den norske kongefamilie. Det var altså indtil, det så gjorde. Marius bliver arresteret i søndags og varetægtsfængslet i fire uger frem til 2. marts for at have overtrådt et tilhold og for at fremsætte trusler; vist nok med kniv. Det sker to dage før den skæbnesvangre retssag skal til at begynde. Marius er skandalekilden, som bare bliver ved med at give til det norske kongehus.

Fra kommunikationsfagligt perspektiv er det et regulært mareridt. For man kan ikke kommunikere sig ud af en situation, hvor kilden til krisen ikke stopper. Man kan ikke genopbygge troværdigheden, hvis nye skandaler genereres hurtigere, end man kan håndtere de gamle.

Arvefølgens stabilitet er udfordret

Situationen kan ende med at tvinge kronprins Haakon til at vælge mellem ægteskab og krone, for lige nu fremstår de to som fuldstændig uforenelige – og det udfordrer arvefølgens legitimitet. I kulissen står nemlig også den aldrende norske kong Haralds ældste datter, den kontroversielle Märtha Louise, som er gift med den endnu mere kontroversielle amerikanske shaman, Durek Verrett.

Det norske kongehus skuffer bestemt ikke, når det kommer til spændende historier, men samlet set, gør alle de her forhold det som godt som umuligt at begynde at genopbygge det, der er blevet et stadig mere skrøbeligt forhold til den norske offentlighed.

Krisens omfang gør, at man ikke kan forlade sig på hverken ønsketænkning eller dubiøse mirakelkure. Det Norske kongehus har brug for en total rebranding. Spørgsmålet bliver så, hvem man er villig til at ofre på mediealterets offerbord.

Krisekommunikation kan redde meget. Men kun hvis den matcher virkeligheden. Det er kernen i Mette-Marit-gate. Når kompensation bygger på udeladte sandheder, bliver det whitewashing. Og når whitewashing bliver bevist, betaler du dobbelt.

Det norske kongehus kunne have været transparente fra start. Det ville have genereret en hel del overskrifter – men det ville trods alt have været sandheden. Og når sandheden ligger der fra start, kan den ikke blive en ny skandale senere.