Kommercielle influenter får sværere arbejdsvilkår
Af Katrine Thielke, ekstern lektor Strategisk Kommunikation, forfatter og VP Communications & Marketing, Criipto.
Alt indhold fra kommercielle influenter skal overholde markedsføringsloven. Alt. Det indskærper Forbrugerombudsmanden i en ny præcisering.
I sidste uge indskærpede Forbrugerombudsmanden rammerne for kommercielle influenter. Alt indhold på profiler, med et tilknyttet CVR-nummer, der helt eller delvist lever af at være influenter, skal overholde markedsføringsloven i alt deres indhold. De har hele tiden skulle overholde markedsføringsloven i deres betalte indhold, men nu gælder det altså alt indhold - i alle formater.
Det er min overbevisning, at skærpelse er en god idé, så langt det egentlig handler om at gøre det helt tydeligt, at alle typer markedsføring til børn og unge skal ske med stor omhu ift. loven og ikke mindst etik. Så langt så godt. Men al lov - og skærpelse af regler - kan og skal fortolkes, når det skal efterleves og siden håndhæves.
Den store udfordring her er, at en række store kommercielle influenter, og ikke-kommercielle influenter med så store følgerskarer at de kommer til at tælle som sådan, får meget svært ved at levere de typer indhold, der gør dem til influenter - hvis de skal overholde markedsføringsloven i det, de opfatter som deres redaktionelle indhold.
Det er personal business
Når man ser det udefra, kan man måske undre sig over, hvorfor den her skærpelse kan føles så stor. Udspillet er jo klart: Kommercielle influenter er at regne som erhvervsdrivende, og hele deres profil(er) er dén forretning - ikke kun betalte opslag.
Men sådan er egen-forståelsen ikke hos alle. Som kommerciel influent er man sandsynligvis blevet populær pga. af sin personlighed, formidlingsevner eller en særlig profession. Det indhold man laver, som er personligt, er svært at se som noget kommercielt, når det er lavet med hjerteblod.
Derfor vil mange influenter se deres profiler som todelt: Det betalte og det ikke betalte. Men de to ting kan, ifølge loven, ikke skilles ad som det er nu. Og med fornuften mener jeg også at man kan argumentere for, at det er to sider af samme sag. Uden det ikke-betalte, var der ikke noget betalt.
Man siger ind imellem "it's not personal, it's business”. Sådan er det ikke for influenter - det er personal business.
Mennesker er medier - men ikke i juridisk forstand
Et af mine og Henriette Ralds argumenter for at tænke influenter som medier* er, at de har en platform, en redaktionel linje, emner, producenter og distribution - samt muligheden for både advertorials og annonceindrykning. De ligner mikromedier.
Men her er jeg blevet klogere. De er langt fra at være medier i juridisk forstand Hvis de ikke er meldt til pressenævnet, er man ikke omfattet af medieansvarsloven.Og medieansvarsloven er et helt andet setup ift redaktionel frihed og journalistisk proces, som er så godt som umuligt at leve op til som et enpersons-medie (der er naturligvis undtagelser, Olfi må siges at være et endog meget lille medie, der er meldt til pressenævnet). Så det er svært, som f.eks. Signe Wenneberg prøver, at erklære sig som et medie, Den Lille Grønne Avis, og dermed ikke falde i kategorien for kommercielle influenter.
Og det er derfor også svært at erklære sit indhold for redaktionelt indhold, når man ikke er et medie formelt set.
Vi mangler dog at se hvad der ville ske, hvis en gruppe kommercielle influenter anmeldte sig for Pressenævnet og søgte om at blive underlagt medieansvarsloven.
Fair eller fornuftigt?
I en artikel på dr.dk spørger Lisbeth Kiel, forperson for Forbundet for influenter og bloggere: “Må en influent uden følgere under 18 år ikke længere lægge et billede op fredag eftermiddag, hvor hun skænker et glas vin og skriver, at det er godt at slappe af med et glas vin efter en lang uge?” Det vil så i praksis sætte en hel del ret fabelagtige kommercielle influenter som Matilde Trobeck og Christina Sander under unødig selvcensur.
Til det svarer Forbrugerombudsmanden, at der skal man nok være særdeles forsigtig - det citat er, ifølge fuldmægtig Sabrina Amtrup hos Forbrugerombudsmanden, taget ud af en sammenhæng. Det vigtige her er, at hvis profilen henvender sig direkte til børn og unge, så er det problematisk. Eller hvis det er skjult reklame, eller på anden måde vildledende.
Det er klart at det kan være svært at kontrollere for, om en profil henvender sig til børn og unge og om profilen, til trods for at den ikke har et demografisk afgrænset sigte, alligevel har en del børn og unge som følgere. Derfor kan særlige retningslinjer for børn være ekstremt svære at få overholdt og kontrolleret for.
Sabrina Amtrup, fuldmægtig hos Forbrugerombudsmandens siger "Hvis man er i tvivl om, hvorvidt ens markedsføring retter sig mod børn og unge, og man gerne vil lægge et opslag op, der indeholder alkohol, så kan man benytte et aldersfilter for at sikre, at børn og unge under 18 år ikke kan se opslaget."
Endnu sværere bliver det for nogle typer kommercielle influenter at lave det indhold, de er kendt for - hverdagsindhold med alt fra mad og vin, til de mange produkter man nu engang kan have svært ved at undgå at vise, hvis man har sig selv og sit liv som udgangspunkt.
Hvis vi skal forstå det sådan at alt - ALT - indhold fra kommercielle influenter skal overholde markedsføringsloven, og man dermed med den kritiske hat på kan spørge influenten om hvadsomhelst de viser er noget de anpriser, så er det særdeles vidtgående.
Sabrina Amtrup, fuldmægtig hos Forbrugerombudsmandens svarer: "Erhvervsdrivende må ikke komme med vildledende udsagn. Det er der ikke noget nyt i - det har erhvervsdrivende aldrig måtte, uanset om de er influenter eller ej. Og hvis man som erhvervsdrivende kommer med påstande om produkter, skal det kunne dokumenteres."
Den store udfordring er nu, at det, der gør en kommerciel influent interessant, nu også er omfattet af markedsføringsloven. Ikke kun det, de får betaling for.
Det svarer til, at et traditionelt medies redaktionelle indhold som ikke er bag paywall, gøres til genstand for markedsføringsloven. Dvs. at hvis Ekstra Bladet omtaler røg & sprut, og delte den artikel på sociale medier via en journalists private profil, så burde de også være omfattet af markedsføringsloven. Det er den for nuværende ikke.
Det virker hverken fair eller fornuftigt.
Bureauer har strafansvar
Til slut i Forbrugerombudsmandens skærpelse gør de også opmærksom på, at det ikke kun er den kommercielle influent, der kan få bødestraf. Det kan også den virksomhed, som de har samarbejdet med, og det bureau, der kan have rådgivet influent og virksomhed.
En form for kædeansvar, om man vil. Det virker til gengæld helt fair.
------------------
PS. Hele denne artikel er dårligt skjult reklame for Thielke & Ralds bog, og der blev glugget pænt meget vin under dens tilblivelse.
* Ifølge Thielke & Rald “Influenter - når mennesker er medier”, Samfundslitteratur 2023
