Tesla er totalt tilbage igen, trist men sandt

Danske bilkøbere har tilgivet Elon Musk – Tesla tager andenpladsen i Danmark

Styrken i den varslede boykot af Tesla er klinget helt af. Tesla er igen blandt de mest populære danske biler.

TV 2 DANMARKOle KrohnErhvervsanalytiker, TV 2

Kampen og kritikken mod Musk virkede ellers som en af de mest potente boykotbevægelser med tydeligt fald i salg og samtidig en meget stærk anti-Musk og Tesla-kommunikation. Specielt i Europa, hvor Musks støtte til det stærkt højreorienterede parti AfD vækkede vrede og boykot. Ikke blot var boykotten fuld af energi, men også ekstremt kreativ og godt tænkt – med for eksempel anti-Musk-klistermærker på Tesla-biler.

Det virkede som det nye case book-eksempel på, hvordan bad boy-branding kan ødelægge et elsket og ikonisk brand som Tesla. Selv Musks exit fra Trumps regering blev set som beviset på, at han måtte bøje sig for den potente forbrugerboykot. Specielt Trumps desperate forsøg på at sælge og selv købe en Tesla virkede skadefrydende som beviset på, at boykotten virkede.

Danskernes holdning har ændret sig på rekordtid, siger rådgiver om nye tal

Politiske årsager – og i særdeleshed Donald Trump og Elon Musks opførsel – er afgørende for danskernes boykot af amerikanske biler, mener eksperter.

TV 2 DANMARKHans-Henrik Busk Stie

Ja, boykotten var det verdensomspændende centrum-venstres største og eneste sejr i den nye MAGA-verdensorden. Nu er selve sejren blevet til et nederlag. Hvad der egentlig er vildt, fordi Trump ikke blot er anti-europæisk, men anti-dansk. Hvad vi danskere så er ligeglade med, for Trump er ikke Tesla, Musk er ikke Trump og Tesla er ikke Musk.

Swasticars ... nå nej ... Teslas hårde FAFO-erkendelse

Aktiekurs og salgstal i frit fald. Demonstrationer, hærværk og latterliggørelse. Forbrugerne straffer ikke længere kun Tesla med klistermærker. Nu er tegnebogen også taget i brug.

copenhagen review of communicationMikkel Skov Petersen

Nu er det hele så lidt mere kompliceret og det er giver mulighed for lidt letkøbt dobbeltmoral. Forbrugerne køber defor Tesla-biler igen, fordi....

Tesla lagt for had: Dit bilvalg er blevet sprængfarligt

Den politiske forbruger er rykket ind på bilmarkedet, hvor Tesla-skammen breder sig, og mange bilkøbere styrer uden om biler, der er „Made in China“. Mens FDM mener, at man selv må afgøre, hvilken bil der er den rette, vælger både kendte og almindelige bilejere at give deres mening til kende på sociale medier, i gadebilledet og på biler.

FDMMads Bregenov-Pedersen

Boykot mister momentum

"Det er velkendt, at det engagement forbrugerboykotter starter ud med langsomt vil ebbe ud – og det er der flere grunde til," forklarer forbrugerkulturforsker Jannek K. Sommer. "Når det bliver for besværligt at fortsætte med at boykotte, vil mange forbrugere starte med at prioritere komfort fremfor politik, og her begynder de allerede at tage luft ud af ballonen."

Når biler bliver brandingkatastrofer: Fra Jaguar til Tesla

Bilen er identitet. Derfor kan brandingfejltagelser inden for bilindustrien få så spektakulære konsekvenser. Fra Jaguars bizarre reklamekampagne i 2024, der blev et lærebogeksempel på, hvordan man ikke kommunikerer sig ud af en krise, til Teslas fald fra grace, hvor ejere nu skifter nummerplader til “NO ELON” for at distancere sig

copenhagen review of communicationJacob Rosendal

Årsagen ligger også i bevægelsernes grundlæggende natur: "Alle sociale bevægelser holdes i live af frivillige, og i takt med at et emne begynder at miste relevans, vil antallet af mennesker der investerer tid i bevægelsen også falde," fortsætter forbrugerkulturforsker Jannek K. Sommer.

Forbrugernes krig mod Trump: Fra Pax Americana til Bellum Americana

En anti-amerikansk forbrugerboykot vokser eksplosivt på det ironisk nok amerikanske sociale medie Facebook. Men virker forbrugerboykot overhovedet? Historien viser, at det kan have betydelig effekt. Professor Dannie Kjeldgaard forklarer hvordan og hvorfor.

copenhagen review of communicationDannie Kjeldgaard

Dette mønster har vi set før. Forbrugerboykotter starter typisk med et mindre, engageret ildsjæle, men mister styrke over tid, når dagligdags prioriteringer igen fylder mere hos flertallet.

Den negative "Musk-effekt" klinget af

En central årsag til Teslas comeback er, at den såkaldte "Musk-effekt" er blevet mindre giftig. "Mange danskere fravalgte Tesla, da Elon Musk offentligt støttede Donald Trump og blandede sig i europæisk politik, hvilket skabte stor modvilje mod mærket," forklarer Sommer. "Men siden har Musk jo trukket sig væk fra Trump og været væsentligt mindre i offentlighedens lys – det har dæmpet modstanden og åbnet en dør for, at forbrugere kan tilgive Musk, sig selv og deres nabo."

Musks bad boy brandjacking af sit eget brand

hvad gør et brand, når det er brandets egen frontfigur, der står bag badboy brandjackingen, og skaber dyb modvilje hos kunderne? En modvilje så dyb, at kunderne benytter deres Teslaer til at opfordre medtrafikanter til at købe en anden elbil end netop Tesla.

copenhagen review of communicationMikkel Skov Petersen

Musks brud med Trump og exit fra DOGE har gjort hans brand mindre skurkagtigt. Han er nu anti-Trump, hvor han før entydigt var pro-Trump. Denne repositionering giver mange en mulighed for tilgivelse – at tilgive Trump, tilgive sin nabo og tilgive sig selv for at købe en Tesla. Specielt fordi Musk er blevet mindre synlig og nu ikke dagligt super synligt gør opmærksom på hvorfor man bare må hade manden. Som forbrugerkulturforsker Jannek K. Sommer udtrykker det:

"Teslas negative attributionsværdi, eller halo-effekt, som blev påført brandet i starten af boykot bevægelsen, vil helt naturligt blive svagere over tid, hvis ikke der er nye hændelser der kan holde liv i det," påpeger Sommer.

Produktet slår politikken

Samtidig slår produktet diskussionen af omdømmet. Tesla er en god bil og en af de bedste elbiler, som er blevet billigere. Her spiller de faktiske produktkvaliteter ind. Lanceringen af en faceliftet Tesla Model Y med forbedret interiør, støjdæmpning og køreegenskaber har gjort modellen attraktiv igen.

Danske bilkøbere er rationelle og prisbevidste. Tesla tilbyder altså fortsat meget bil for pengene, hvilket tiltaler de prisbevidste danske forbrugere, der tydeligvis prioriterer et godt tilbud over politiske holdninger og det geopolitiske.

Progressive Teslaejere er ufrivilligt blevet rullende valgplakater for MAGA-Musks Trumpstøtte

“Hvis du overvejer, om du vil købe en Tesla, og du bekymrer dig om grundlæggende demokratiske værdier, så tror jeg, at valget er enkelt: lad være.”

copenhagen review of communicationMikkel Skov Petersen

Amerikansk kultur i Danmark

Det er også tydeligvis muligt for forbrugerne at skelne mellem USA som land og USA's aktuelle ledelse. Da Musk træder ud af regeringen, skifter han til kategorien "amerikanske produkter", som tilgives på linje med Coca-Cola, Nike og Mars bars.

"Amerikansk kultur er vævet tæt ind i danskernes livsstil, vi stopper derfor ikke sådan uden videre med at elske Coca Cola og Marvel, bare fordi vi ikke bryder os om den nuværende præsident," observerer Sommer. "Så selvom danskere er verdensmestre i at boykotte, sjovt nok særligt amerikanske varer, er de også hurtige til at tilgive amerikanerne igen."

Den politiske forbruger er et shit-show…

Nu havde vi lige vænnet os til, at Rusland og Kina var det dårlige selskab. Mens det var - og er - lidt svært, at afstå helt fra kinesiske varer, så var det relativt let ikke at købe noget fra virksomheder i Rusland. Det var jo stort set kun Ecco

copenhagen review of communicationJonas Rugaard

Den danske folkesjæl er snusfornuftig

Den danske folkesjæl er også mere snusfornuftig og pragmatisk end i andre lande. I dette velnærede bondeland slår forretning idealisme – nytteetik slår dydsetik. Det gjaldt under besættelsen, og det gælder i dag, når flere nu køber Tesla-biler. Vi er faktisk overraskende gode til at være dobbeltmoralske, hvor vi politisk mener noget, men i praksis gør noget andet. Klima er et godt eksempel, hvor vi flyver rundt, men politisk er noget af det mest klimakorrekte i Europa.

Folk er ligeglade og kyniske

En anden mulig forklaring er den nye hyperpolitiske verden, hvor vi bliver voldsomt grebet af stærke følelser, som blot er flygtige og væk igen – i dette tilfælde vores Musk- og anti-Tesla-vrede.

En tredje og endnu mere trist forklaring er, at vi i den nye ekstreme virkelighed af geopolitiske konflikter og opbrud er blevet kyniske og afstumpede. Donald Trump har vundet, også til vanvittig adfærd, og det er blevet normaliseret – altså folk er ligeglade. Produktet slår politikken. Politik er ikke længere vigtigt, fordi politik er trættende i al sin vanvittighed.

"Danskere forbrugere er rationelle og prisbevidste, men grundlæggende er de politiske og værdidrevne i deres forbrugsvalg," vurderer forbrugerkulturforsker Jannek K. Sommer. "Derfor forventer jeg også, at det vil det tage lang tid at genoprette den tillid Tesla mistede."

indtil nu virker det som om værdierne er mindre vigtige end prisbevidstheden hos danskerne. Vi har de rette holdninger, men holdningerne følges ikke længere af det rette handlinger hvis det bliver dyrt og for besværligt.

Han tilføjer en vigtig nuance: "Så skal vi huske på, at vi jo ikke ved noget om de motiver der driver de forbrugere der vender tilbage til brandet – måske er det forbrugere der aldrig var rigtig investeret i boykotten, blot skræmt af den sociale skam man kunne blive forbundet ned at eje en Tesla."

Når den største skam er væk, har de magelige danske forbruger ikke længere nogen skam i livet og køber gerne en prisvenlig Tesla lyder moralen.

Tesla-forbrugernes genkomst er nok som mange andre kulturelle fænomener et sammensat fænomen med mange årsager og forklaringer. Desværre alle sammen temmelig triste og nihilistiske – fra ligegyldighed og egen nytte til skamløshed og accept af det uacceptable. Tesla er altså tilbage af mange triste grunde.